Storytelling: die Superkraft im Sustainability-Management

Warum Zahlen, Daten und Fakten nicht ausreichen

Menschen kaufen keine Produkte, keine Services und keine Ideen. Was sie in Wirklichkeit „kaufen", sind Beziehungen, Geschichten und gute Gefühle. Sie lassen sich lieber durch Erzählungen zu einem gewünschten Tun inspirieren als durch nüchterne Zahlen und trockene Fakten. Erst ein stimmiges Storytelling macht Umwelt- und Klimaschutz greifbar.

Geschichten ziehen uns wie magisch in ihren Bann. Sie machen neugierig und fesseln die Aufmerksamkeit. Sie lockern auf und entspannen. Sie wecken das Gefühl von Vertrautheit. Sie machen komplizierte Zusammenhänge verständlich und werden besser behalten. Sie sprechen das Vorstellungsvermögen an und aktivieren.

Sie können jede Überzeugungsarbeit sehr viel einfacher machen. Sie fördern das Zuhören, das Verstehen und das Zustimmen. Sie zeigen mögliche Wege auf, ohne uns zu bedrängen. Wem etwas undurchsichtig erscheint, der verweigert sich und schaltet ab. Meisterliches Storytelling hingegen nimmt uns die Angst vor dem Unbekannten.

Egal, ob Produkt oder Idee: Facts tell. Stories sell.

Zahlen, Daten und Fakten sind Schwerstarbeit für unseren Denkapparat. Sie berichten auf eine rationale, distanzierte, kühle, sachliche Art und Weise. Geschichten hingegen verzaubern und steigern so auch die Aufpreisbereitschaft. Emotionen, Geschichten und alles Menschliche haben für uns einen sehr hohen Stellenwert und bekommen, wie wissenschaftlich belegt, Vorfahrt im Kopf.

Erfolgsgeschichten spornen uns an und setzen eine Menge Energie frei. Sie werden auch gerne weitererzählt. So gehören packende Geschichten, kluge Beispiele und lebendige Anekdoten zwingend ins Kommunikationsrepertoire, wenn man seinen Erfolg steigern will. Nicht derjenige mit den besten Argumenten überzeugt, sondern derjenige, der die stimmigste Story erzählt.

Geschichten wandeln Informationen in Motivation

Anne M. Schüller

Narrative für eine bessere Zukunft

Wie kraftvoll erzählte Geschichten unser Leben und die Arbeitswelt positiv wandeln

Vahlen April 2026, 230 S., 24,90 €

ISBN: 978 3 8006 7998 0

Klar, ein Mehrwert für den Planeten und die Menschheit als Ganzes ist wichtig und sicher auch für die meisten verständlich. Doch mit Blick auf eine gelungene Nutzenargumentation ist das viel zu weit weg, viel zu abstrakt und auch viel zu monströs. Die wenigsten wollen gleich die ganze Welt, die meisten wollen vor allem ihr eigenes Leben verbessern.

So machen Erzählungen etwas mit uns, was Appellen und rein sachlichen Argumenten niemals gelingt: Sie berühren. Sie bewegen. Sie spülen Verhärtetes weich. Sie schaffen emotionale Verbundenheit. Sie erlauben es auf gefahrlose Weise, Alternativen geistig durchzuleben, bis wir sie schließlich für möglich halten. Sprich also nicht nur über eine Maßnahme als solche, zeig immer auch Nähe und Emotionen.

Was wir vom Journalismus lernen können

Guter Journalismus kann uns beim Konstruieren der Handlung ein hervorragender Lehrmeister sein. Er verknüpft das Thema, um das es geht, sehr häufig mit einer Geschichte. Meist steht die Geschichte, exemplarisch am Schicksal eines einzelnen Menschen erzählt, am Anfang. Die drei zentralen Fragen dabei sind diese:

Was ist das Besondere an der Story?
Warum erzählen wir gerade diese Geschichte genau jetzt?
Wer ist das Zielpublikum, und was soll diese Geschichte bei ihm bewirken?

Diese drei Fragen sind so elementar, dass jeder Storyteller sie stellen sollte, wann immer er eine Geschichte entwickelt und kommuniziert. Sprich: Wir müssen vom Publikum her denken und den Nutzen für die Zielgruppe in den Vordergrund stellen.

Die Story zuerst! Aber bitte keine Eigen-PR

Alle neuen Produkte und Services brauchen Geschichten, damit wir verstehen, was sie bewirken und wie sie unser Leben fortan verbessern können. Solange wir keine konkrete Vorstellung vom praktischen Nutzen haben, erscheint den meisten das Neue oft reichlich suspekt. Insofern heißt eine wichtige Regel: Die Story zuerst.

Und das bitte authentisch! Eine gekünstelte PR-Story verfehlt ihre Wirkung total. Kaum jemand lässt sich davon noch blenden. Die Zeiten, in denen man der Welt etwas vorgaukeln konnte, sind längst vorbei. Verspiel also nicht unnötig Vertrauen. Erzähl ausnahmslos wahre Geschichten. Und erzähl diese gut.

Beim Aufbau einer guten Geschichte hilft ATE

Der Aufbau einer gutgemachten Erzählung folgt einem Kürzel namens ATE:

Die Ausgangssituation (A): In der Einleitung werden die Hauptfigur(en), der Handlungsort sowie der suboptimale Status quo beziehungsweise die zentrale Problemstellung eingeführt.
Die Transformation (T): Das ist der Hauptteil. Er erzählt vom mehr oder weniger steinigen Weg der Lösungsfindung. Es gibt Irrläufe, Sackgassen und Komplikationen, oder ein Konflikt spitzt sich zunächst dramatisch zu.
Das Ergebnis (E): Im Schlussteil wird der Tiefpunkt überwunden, die Trendwende gelingt, das Problem wird gelöst und die Geschichte findet ein Happy End.

Eine Geschichte fesselt uns vor allem dann, wenn sie trotz aller Schwierigkeiten gut ausgeht. Wohlwollende Menschen fungieren dabei als treue Gefährten oder nützliche Helfer, ohne die die Veränderung allerdings nicht gelingt. Wie in einem guten Film zieht sich der Konflikt hin. Die Lösung kommt plötzlich und schnell.

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das narrative Touchpoint Management und eine zukunftsfähige Unternehmensführung. Zu diesen Themen hält sie Impulsvorträge auf Tagungen, Fachkongressen und Online-Events. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. 2024 würde sie als Unternehmerin der Zukunft ausgezeichnet.

Kontakt: Anne M. Schüller | info@anneschueller.com | www.anneschueller.de