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Die Elektromobilität in der Anreizfalle

Wie grüne Produkte auf den Markt kommen können

Um die Förderung von E-Fahrzeugen „werde man nicht herumkommen" hat Kanzlerin Merkel auf der Nationalen Konferenz der Bundesregierung zur Elektromobilität in Berlin vorsichtig formuliert. Statt das erwartete Förderprogramm für Elektrofahrzeuge vorzustellen, kündigte sie lediglich weitere Prüfungen an: „Wir werden alle Instrumente studieren und in diesem Jahr entscheiden." Welche Anreize die Bundesregierung setzen möchte, um E-Autos zur von der Kanzlerin als nötig bezeichneten „Hipness" zu verhelfen, bleibt vorläufig offen. Welche finanziellen vor allem aber, welche psychologischen Faktoren für das Marketing von E-Fahrzeugen von Bedeutung sind, diskutieren internationale Experten bei green2market in Stuttgart.
 
Warum kauft man ein Elektroauto? Oder für Deutschland passender gefragt – warum nicht? Experten sind sich einig, dass eine Kombination von Anreizprogrammen und psychologischen Faktoren den Markterfolg von Elektrofahrzeugen signifikant steigern würde. Wie schon in Norwegen und in den Niederlanden, den europäischen Ländern mit den höchsten Zulassungszahlen für E-Fahrzeuge. Die Anreizprogramme dienen dem Ausgleich der Mehrkosten von umweltfreundlichen Elektrofahrzeugen und können von Regierungsseite her beschlossen werden. Die psychologischen Faktoren sind schwerer steuerbar – aber ebenso entscheidend wenn nicht gar entscheidender. Denn alle Erfahrung zeigt, dass Subventionen alleine nicht reichen, ein Produkt am Markt zu platzieren.
 
„In Norwegen sind wir zunächst mit Hilfe finanzieller Anreize über die Schwelle von „early adopters" zur „early majority" gesprungen" erläutert Prof. Dr. Christian A. Klöckner von der Norwegischen Technisch-Naturwissenschaftlichen Universität NTNU in Trondheim. Klöckner ist Umweltpsychologe und hat die Markteinführung der EFahrzeuge in Norwegen begleitet und in zahlreichen Studien dokumentiert. Entscheidender noch als die finanziellen Anreize, so Klöckner, seien die psychologischen Faktoren gewesen. „Für viele Norweger waren die Privilegien, die der Kauf eines E-Autos mit sich brachte, die wirklich entscheidenden Faktoren für den Umstieg." Dazu zählten reservierte Gratis-Parkplätze in den Innenstädten, das Recht, auf Busspuren überholen zu dürfen ebenso wie das Gratis-Laden der Stromer an öffentlichen Ladesäulen. Klöckner: „Diese Sonderrechte sprechen das Statusdenken als zentrales Motiv an." Ebenso wichtig war die Befreiung von der City- Maut, auf den ersten Blick ein finanzieller Anreiz. „Viele Norweger empfinden die Seite 2 von 2 Maut als Wegelagerei und freuen sich, durch den Umstieg auf ein E-Auto dieser zu entkommen und der Regierung ein Schnippchen zu schlagen."
 
Sein Fazit: Bei der Einführung von Pioniertechnologien sind Anreizsysteme wichtig, schnell aber greifen andere Marktmechanismen. In Norwegen kann man heute beobachten, dass Käufer es honorieren, wenn sich ein E-Auto optisch nicht mehr von einem Verbrennerfahrzeug unterscheidet. „Der Golf und der Nissan Leaf, die Verkaufsschlager unter den E-Autos in Norwegen, unterscheiden sich optisch überhaupt nicht mehr von ihren Verbrenner-Kollegen. Für die breite Masse ist genau das wichtig. Die Erkenntnis die dahinter liegt ist einfach: Auf lange Sicht soll das EAuto auch nur ein Auto sein und keinesfalls Ausdruck von Lebensstil! Das psychologische Profil eines E-Auto-Käufers unterscheidet sich also nur sehr wenig vom Profil des Käufers konventioneller Fahrzeuge."
 
Ob diese These von einem der größten Automobilbauer der Welt Toyota geteilt wird, erwartet man auf der Konferenz green2market mit Spannung. Hier werden umweltpsychologische Thesen vor dem Hintergrund gelebter Konzernstrategien diskutiert. Andy Fuchs, Toyota Motor Europe (Berlin), analysiert das Ziel der Bundesregierung, Deutschland zum Leitmarkt für Elektromobilität zu machen, aus der Perspektive des E-Pkw Pioniers. Die globale Erfahrung des Konzerns in der Einführung neuer Technologien dient als Fundus praxisrelevanter Bespiele – sei es als subventionierte Plug-in-Hybride und Carsharing-Modelle wie in den Niederlanden oder als echte Pionierfahrzeuge wie der Brennstoffzellen-Pkw Mirai, der 2015 in Deutschland, Dänemark und England auf den Markt kommt.
 
Aber vielleicht ist bereits die Ausgangfrage falsch? Schon mit konventionellen Autos macht man kein wohlabgewogenes Investment, man kauft unter anderem einen Wertekosmos ein: Freiheit, Unabhängigkeit, Freude am Fahren, Status. Vielleicht ist das E-Auto die Freude am vernetzten Leben, der Mobilität 4.0? Auch dieser Frage geht das Dialogforum in Stuttgart nach.
 
green2market 2015
green2market findet im Rahmen der WORLD OF ENERGY SOLUTIONS am 12.10.2015 in Stuttgart statt.
 
Ansprechpartnerin ist Frau Julia Krägeloh, Peter Sauber Agentur Messen und Kongresse GmbH, Tel. +49 711 656960-56, julia.kraegeloh@messe-sauber.de
 
 

Technik | Mobilität & Transport, 01.07.2015

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