Nur für kurze Zeit. BahnCard Business 25 Klima. Lohnt ab der 2. Fahrt. Jetzt kaufen!

Die Grenzen der CSR-Kommunikation

Eine Erkenntnis

Wer sich in Warenhäusern umsieht, sich im Freundeskreis über das Thema unterhält oder mit Managern spricht – alle sind der gleichen Meinung: Eigentlich sollte man ethischer handeln aber funktionieren tut es ohnehin nicht. Der Verbraucher will ein ethisch-ökologisch korrektes Produkt und greift dann doch zum Billigteil, das unter fragwürdigen Umständen in Bangladesch produziert wurde. Der Autofahrer sucht sich ein neues Fahrzeug, das laut Werksangaben den geringsten CO2-Verbrauch seiner Klasse hat – aber trotzdem mit 150 PS ausgestattet ist und 230 km/h Spitze fährt. Und das Wiener Schnitzel im Gasthaus um die Ecke schmeckt halt so gut, egal ob es aus artgerechter Bio-Haltung ist oder vom Massentierhalter.
 
Diese zwiespältige Situation macht es für Kommunikationsexperten wirklich schwer. Hans-Otto Schrader, Vorstandsvorsitzender der Otto Group bringt es auf den Punkt, wenn er sagt „Wir müssen vorsichtig sein und halten uns mit Absicht zurück in der Kommunikation." (aus: Der Spiegel, Nr. 16, 11.4.2015). Denn je mehr Energie in die CSR-Kommunikation gesteckt wird, desto angreifbarer macht man sich. Wer ethisch produziert und dies kommuniziert steht unter der Beobachtung von Verbrauchern, Politik und Medien. Macht er einen Fehler, zeigen schnell viele Finger auf ihn.
 
Tatsächlich haben bis vor kurzem die meisten Kommunikationsfachleute dazu geraten, generell über die eigenen CSR-Aktivitäten zu berichten. Heute sehen es viele von ihnen deutlich differenzierter. Und genau deshalb gilt hier mehr denn je der Grundsatz jedes guten Kommunikationskonzeptes: zielgruppengerecht kommunizieren, Botschaften genau ausarbeiten und an jede Ziel- bzw. Stakeholdergruppe einzeln anpassen. Besondere Bedeutung erfahren dabei der Stakeholderansatz und das Issue Management. Beide Punkte gehören eigentlich auch in eine klassische Kommunikationsstrategie, doch wurden sie lange vernachlässigt. Vielleicht ist jetzt die Zeit für eine Renaissance dieser beiden Teildisziplinen gekommen.
 
Und manchmal ist es einfach besser, nichts zu sagen und einfach nur zu machen.
 
Von Alka Celic

Wirtschaft | CSR & Strategie, 13.04.2015

     
        
Cover des aktuellen Hefts

Der Wert der Böden

forum 03/2025

  • Zukunftsfähig essen
  • Klima-Transitionsplan
  • Wasser in der Krise
  • Omnibus
Weiterlesen...
Kaufen...
Abonnieren...
19
JUL
2025
Familienfest am Hof
Gemeinsam für das Kinderhospiz München
82211 Breitbrunn am Ammersee
10
SEP
2025
AckerFestival 2025
FairPlay: Jetzt Zukunft mitgestalten!
12103 Berlin
23
SEP
2025
Nachhaltigkeitscongress 2025
The sustainable economy transformation festival
45309 Essen (Oktogon, UNESCO-Welterbe Zollverein)
Alle Veranstaltungen...

Professionelle Klimabilanz, einfach selbst gemacht

Einfache Klimabilanzierung und glaubhafte Nachhaltigkeitskommunikation gemäß GHG-Protocol

Politik

Ohne moralische Werte verliert eine Gesellschaft den inneren Zusammenhalt
Christoph Quarch analysiert die Streichung von Diversität und Geschlechtergerechtigkeit bei SAP
B.A.U.M. Insights
Hier könnte Ihre Werbung stehen! Gerne unterbreiten wir Ihnen ein Angebot

Jetzt auf forum:

Amcor und Mediacor bringen recyelbaren Nachfüllbeutel für Wasch- und Reinigungsmittel der Marke Nana

Positionspapier: Klimaneutrale Wärmeversorgung zukunftsfähig und bürgernah gestalten

Energetisch sanieren: Wille ist da, Wissen fehlt

Pirelli: Erster Serienreifen mit mehr als 70 % bio-basierten und recycelten Materialien

Revolutionäre Refurbishment-Initiative im Projektgeschäft

Haushalt 2025 und Sondervermögen: Statt Sonderausgaben droht Strohfeuer

Klimaziele im Fokus: Sind wir noch auf Kurs?

Gewerbewechselrichter von KOSTAL

  • Kärnten Standortmarketing
  • Protect the Planet. Gesellschaft für ökologischen Aufbruch gGmbH
  • Engagement Global gGmbH
  • NOW Partners Foundation
  • World Future Council. Stimme zukünftiger Generationen
  • circulee GmbH
  • Energieagentur Rheinland-Pfalz GmbH
  • BAUM e.V. - Netzwerk für nachhaltiges Wirtschaften
  • toom Baumarkt GmbH
  • DGNB - Deutsche Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen
  • Bundesverband Nachhaltige Wirtschaft e.V. (BNW)
  • Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG
  • Futouris - Tourismus. Gemeinsam. Zukunftsfähig
  • Global Nature Fund (GNF)
  • ECOFLOW EUROPE S.R.O.