Die Grenzen der CSR-Kommunikation

Eine Erkenntnis

Wer sich in Warenhäusern umsieht, sich im Freundeskreis über das Thema unterhält oder mit Managern spricht – alle sind der gleichen Meinung: Eigentlich sollte man ethischer handeln aber funktionieren tut es ohnehin nicht. Der Verbraucher will ein ethisch-ökologisch korrektes Produkt und greift dann doch zum Billigteil, das unter fragwürdigen Umständen in Bangladesch produziert wurde. Der Autofahrer sucht sich ein neues Fahrzeug, das laut Werksangaben den geringsten CO2-Verbrauch seiner Klasse hat – aber trotzdem mit 150 PS ausgestattet ist und 230 km/h Spitze fährt. Und das Wiener Schnitzel im Gasthaus um die Ecke schmeckt halt so gut, egal ob es aus artgerechter Bio-Haltung ist oder vom Massentierhalter.

Diese zwiespältige Situation macht es für Kommunikationsexperten wirklich schwer. Hans-Otto Schrader, Vorstandsvorsitzender der Otto Group bringt es auf den Punkt, wenn er sagt „Wir müssen vorsichtig sein und halten uns mit Absicht zurück in der Kommunikation." (aus: Der Spiegel, Nr. 16, 11.4.2015). Denn je mehr Energie in die CSR-Kommunikation gesteckt wird, desto angreifbarer macht man sich. Wer ethisch produziert und dies kommuniziert steht unter der Beobachtung von Verbrauchern, Politik und Medien. Macht er einen Fehler, zeigen schnell viele Finger auf ihn.

Tatsächlich haben bis vor kurzem die meisten Kommunikationsfachleute dazu geraten, generell über die eigenen CSR-Aktivitäten zu berichten. Heute sehen es viele von ihnen deutlich differenzierter. Und genau deshalb gilt hier mehr denn je der Grundsatz jedes guten Kommunikationskonzeptes: zielgruppengerecht kommunizieren, Botschaften genau ausarbeiten und an jede Ziel- bzw. Stakeholdergruppe einzeln anpassen. Besondere Bedeutung erfahren dabei der Stakeholderansatz und das Issue Management. Beide Punkte gehören eigentlich auch in eine klassische Kommunikationsstrategie, doch wurden sie lange vernachlässigt. Vielleicht ist jetzt die Zeit für eine Renaissance dieser beiden Teildisziplinen gekommen.

Und manchmal ist es einfach besser, nichts zu sagen und einfach nur zu machen.

Von Alka Celic