CIRCX

Der Werkzeugmaschinenhersteller Hilti hat sehr früh angefangen, seinen Industriekunden nicht mehr die einzelnen Werkzeuge zu verkaufen – sondern den Service des Bohrens, Fräsens und Schraubens. Eine positive Erfahrung für die Handwerksbetriebe und Baufirmen – denn sie haben immer funktionierende Werkzeuge in der richtigen Menge am richtigen Ort. Und gut fürs Geschäft: Denn Hilti kann durch Reparaturservices, Refurbishment, intelligente Verpackungslösungen und der genauen Kenntnis des Nutzungsverhaltens den Ressourceneinsatz von Rohstoffen optimieren. Ein Ansatz, der Geld spart und Emissionen reduziert.

 

Nachhaltigkeit und Circular Economy wird so auch zum persönlichen Erlebnis, zur Circular Experience (CircX), die den Nutzern nicht nur Vorteile, sondern auch neue Einsichten in zirkuläres Handeln und neue Wertschöpfungsmodelle vermittelt. Es ist daher Zeit, die Themen Nachhaltigkeit und Circular Economy unter einem neuen Blickwinkel zu betrachten. Denn, obwohl Wettbewerbsfähigkeit und Ressourceneffizienz seit jeher für Unternehmen wichtig sind und regulatorische Maßnahmen wie das europäische „Right to Repair" (R2RD) oder die „Erweiterte Herstellerverantwortung" (EPR) Unternehmen in Richtung zirkulärer Lösungen treibt, kommt keine Begeisterung auf und die Bereitschaft, für Nachhaltigkeit mehr zu bezahlen, nimmt laut einer Untersuchung der European Environment Agency eher ab.

 

 

Eine Circular Economy kann nur dann dauerhaft erfolgreich und breit verankert sein, wenn die Produkte und Konzepte nicht nur regulatorisch getrieben, sondern auch emotional begehrt sind und ein tragfähiges Geschäftsmodell für alle Beteiligten ergeben. Das erfordert zwei Komponenten: Damit aus Herstellern überzeugte Befürworter einer Circular Economy werden, muss es für sie finanziell tragfähig, logistisch funktionsfähig und wirksam für das Erreichen von Nachhaltigkeitszielen sein.

 

Um aus Nutzern überzeugte Befürworter einer Circular Economy zu machen, müssen nachhaltige Produkte und Dienstleistungen ein elementarer Bestandteil ihrer Lebenswirklichkeit sein: ganzheitlich, intuitiv und vor allem begehrenswert.

 

Daher unsere These: Nur eine positive Business Experience und Human Experience ergeben eine Circular Experience, die neuartige, zirkuläre Geschäftsmodelle erfolgreich werden lässt.

 

Das Konzept der Business Experience (BX) in der Circular Economy setzt eine erweiterte wirtschaftliche Perspektive an den Anfang. Während sie klassisch auf das Optimieren interner Prozesse bezogen wurde, verstehen wir sie als Modell zur Architektur von Wertschöpfungsnetzwerken, die Stakeholder ganzheitlich und systemisch zusammenbringen. Dazu gehören Unternehmen, Kunden und sogar Wettbewerber. Sie sind Teil eines kohärenten, voneinander abhängigen Wertschöpfungssystems, um Materialkreisläufe zu schließen und Resilienz zu erzeugen.

 

Beispiele für solche systemische Kooperationsmodelle sind „Coopetition", bei der Wettbewerber gemeinsam Recycling- und Sammelinfrastrukturen schaffen (vgl. Altkleider-Konsortien, Pfandflaschen-Systeme) oder gemeinsam standardisierte Lösungen entwickeln, wie zum Beispiel Batteriemodule, die sie in ihren Fahrzeugen nutzen und später gemeinsam recyceln. Ein weiteres Modell ist die „Venture Client Strategie", bei der etablierte Unternehmen als Erstabnehmer innovativer Circular Economy Start-ups auftreten.

 

BX ist somit weitaus mehr als die Optimierung von einzelnen, internen Prozessen oder einer einzelnen Kundenreise. Vielmehr schafft sie stabile wirtschaftliche Rahmenbedingungen und Anreizsysteme – durch Revenue-Sharing, Produktlebensdauerverlängerung, wiederkehrende Umsätze durch weitere Dienstleistungen und Kostenreduktion durch gemeinsame technologische Schnittstellen und sogar Standards.

Das Ergebnis sind wirtschaftlich tragfähige Grundlagen, auf denen eine zirkuläre Customer und User Experience überhaupt erst möglich wird.

 

Damit eine Circular Economy attraktiv wird, braucht es jedoch nicht nur ökonomisch robuste Systeme, sondern vor allem inspirierende und positive Erfahrungen für die im System beteiligten Menschen – eine Human Experience (HX). Diese menschliche Ebene der Circular Experience (CircX), umfasst kognitive, sensorische, emotionale, soziale und verhaltensbezogene Aspekte rund um Geschäfts- und Produktentwicklung sowie die Produktnutzung und Rückführung.

HX beschreibt daher nicht nur einfache Nachhaltigkeitserfahrungen, sondern Begegnungen, die (positive) Emotionen erzeugen und durch ihre Kombination aus Wertigkeit, Sinnhaftigkeit und Interaktion konventionelle Verhaltensmuster nachhaltig verändern (siehe Abbildung 1). Das passiert beispielsweise dann, wenn Nutzer eines generalüberholten (refurbished) oder gebrauchten (used) Produkts die Nutzung emotional wertvoller finden als den Kauf von Neuware – oder wenn sie Reparaturen nicht als lästigen Aufwand, sondern als soziale und emotionale Bereicherung erleben. Dann wandelt sich nachhaltiges Verhalten von einer Pflicht zur Begehrlichkeit, da sie unter anderem auch mit sozialer Anerkennung verbunden ist.

 

Der HX-Ansatz kombiniert Verhaltenswissenschaft, User Experience, Service Design, Produktgestaltung, Markenführung und natürlich Innovation bewusst so miteinander, dass zirkuläre Interaktionen intuitiv, emotional wirksam und erlebenswert sind.

 

Oliver Wendell Holmes Jr. bringt diesen Mechanismus auf den Punkt: „A mind that is stretched by a new experience can never go back to its old dimensions."

 

Es geht also bei der erfolgreichen Circular Experience darum, gewünschte Interaktionen aller Stakeholder eines Ökosystems durch positive Emotionen zu belohnen. CircX bringt die Perspektiven von BX und HX schlüssig zusammen. Während BX tragfähige systemische geschäftliche Rahmenbedingungen schafft und Stakeholder zu integrativen Partnern macht, sorgt HX mittels positiver, emotional engagierender Erlebnisse dafür, dass Menschen diese Lösungen aktiv nachfragen.

 

Die Mechanismen der Customer Experience sind daher nicht nur bei der Nutzung des Produktes allein wichtig. Die emotionale Bindung während der Nutzung (z.B. intuitive Rückgabeoptionen für Produkte) lässt sich auch auf das Zusammenwirken der Beteiligten innerhalb des Wertschöpfungsnetzwerks übertragen – etwa durch geeignete neue Kennzahlen wie Materialrückflussquoten oder Partnerschaftsrenditen. Sie steuern so das Verhältnis und Verhalten der Stakeholder innerhalb der Geschäftsbeziehung. User Experience (UX) wiederum optimiert die Benutzerfreundlichkeit der vielfältigen Schnittstellen (z.B. Apps zur Buchung von Reparaturservices).

 

In der Summe konzipiert CircX Nachhaltigkeit nicht mehr bloß aus der Perspektive des technischen Kreislaufmanagements oder des regulatorischen Zwangs, sondern als bewusst erlebbares Geschäftsmodell entlang aller Touchpoints der Stakeholder Journey. Von der Information über Materialbeschaffung, Produktion, Erwerb, Nutzung und Reparatur, sowie die Rückführung bis hin zum zweiten Leben oder Recycling. Aufgrund dessen würden Nutzer nachhaltige Angebote nicht mehr als zu akzeptierende Vorgaben wahrnehmen, sondern diese aktiv wünschen und einfordern – letztlich sogar genießen. Die Verbindung aus Business Experience als wirtschaftlichem Ökosystem und Human Experience als emotional positiv aufgeladener Interaktion schafft ein klares Differenzierungsmerkmal am Markt.

Stellen Sie sich eine Welt vor, in der die Reparatur eines Smartphones schneller und einfacher ist als der Neukauf, und der Prozess auch noch als bereichernd empfunden wird. In der wiederverwendbare Verpackungen nicht nur funktional und nachhaltig sind, sondern der Umgang damit auch noch Spaß macht. In der sich Secondhand-Shopping noch hochwertiger und begehrlicher anfühlt als der Einkauf in einer Luxus-Boutique. Eine Welt, in der KI-gestützte Assistenten automatisch nachhaltige Lösungen suchen, die emotionalen Mehrwerte für den Nutzer bieten. Und in der die beteiligten Unternehmen und Organisationen Mechanismen, Anreize und Geschäftsmodelle entwickelt haben, die den jeweiligen Interessen bezüglich Cashflow, Rendite und Markenführung dienen.

 

Es reicht also bei weitem nicht, einseitig Vorschriften zu erlassen oder Geschäftsmodelle zu optimieren – entscheidend ist die systemische Betrachtung und entsprechende Kombination von Geschäftsmodellkonzepten, Partnerschaften, Materialwahl, Designentscheidungen, End-of-Life-Strategien und Lebenszyklusanalysen. Vor allem aber muss der Mensch und sein Erlebnis der Circular Economy im Mittelpunkt stehen!

 

Dann ist Kreislaufwirtschaft nicht länger ein Randphänomen oder regulatorisches Muss – sondern eine integrative Bewegung, getragen von Nutzern, Stakeholdern und Unternehmen, die gleichermaßen ökologisch profitieren, strategisch wachsen und emotional gewinnen. CircX bietet als Ansatz die Chance, die Zirkularität von der bloßen Pflicht zur überzeugenden Vision und dauerhaft tragfähigen Realität werden zu lassen.

Gerhard Seizer, Heiko Tullney und Michael Leitl sind Executive Directors bei INDEED Innovation, einer Hamburger Design- und Innovationsfirma, spezialisiert auf die Entwicklung von zirkulären Geschäftsmodellen und Produkt /Serviceinnovationen. www.indeed-innovation.com