Wie wichtig sind Alleinstellungsmerkmale im Business?

Warum soll sich ein Kunde gerade für Ihr Angebot entscheiden?

Kurz und knapp gesagt, ein Alleinstellungsmerkmal ist wichtig, um sich als Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben. Das Alleinstellungsmerkmal sollte für die gewünschte Zielgruppe relevant sein und einen echten Mehrwert bieten. Man muss das Besondere herausarbeiten und das Unternehmen von der Konkurrenz sichtbar unterscheiden. So wird man sich im Wettbewerb stets einen Vorteil verschaffen können.

© ar130405, pixabay.comJeder Kunde wird sich aus irgendeinem Grund für oder auch gegen ein Angebot entscheiden. Daher benötigt jedes Unternehmen eine deutliche und überzeugende Argumentation, warum gut informierte Menschen sich für ein Unternehmen und deren Produkte oder Dienstleistungen entscheiden sollten. Es geht dabei förmlich um die Daseinsberechtigung eines Unternehmens. Wenn ein Unternehmen hier keine klaren Antworten bieten kann, wird es es im Gegenzug Probleme bekommen.

USP
Ein Unternehmen muss also ein Alleinstellungsmerkmal oder mehrere Alleinstellungsmerkmale aufweisen. Marketingexperten bezeichnen das auch als „USP". Diese Abkürzung steht für die englischen Worte: „Unique Selling Proposition".

Ein guter USP vermeidet direkte Vergleichbarkeit
Es gilt, die wichtige und ausschlaggebende Frage zu beantworten, warum sich jemand gerade für das Angebot eines bestimmten Unternehmens entscheiden soll und nicht für das Produkt der Konkurrenz?

Tatsächlich gibt es einige Unternehmen, die diese Frage nicht überzeugend beantworten können. Dann passiert es häufig, dass nur Preise verglichen werden, weil dann nur der Preis zum ganz bedeutsamen Faktor für die Kaufentscheidung wird. Das muss aber gar nicht passieren und liegt natürlich auch nicht im Interesse eines Unternehmens. Es ist durchaus möglich, so ein Verhalten zu vermeiden oder es zumindest deutlich zu reduzieren, wenn man den USP klar definiert. Ein passendes Alleinstellungsmerkmal finden, ist also die Aufgabe.

Dabei kommt schlussendlich alles Mögliche in Betracht: Zum Beispiel die besondere Qualität, der außergewöhnliche Service, die nachgewiesene Herkunft, die herausragende Frische, die schadstofffreien Inhaltsstoffe, die umweltfreundliche Verpackung usw. Besonders für kleinere Unternehmen ist eine Spezialisierung ein wichtiges Argument, welches Kunden gleich verstehen und gerne sehen.

Wie können Alleinstellungsmerkmale in der Praxis aussehen?
Häufig wird es am Schluss eine Kombination aus verschiedenen Faktoren. Das kann zum Beispiel die Spezialisierung in Verbindung mit der Region sein. Es ist nur wichtig, dass man sich deutlich von der Konkurrenz abhebt und nicht eins zu eins vergleichbar mit ihr wird.

Auch der besonders günstige Verkaufspreis kann ein USP sein. Aber es wird empfohlen, nicht nur den Verkaufspreis als USP zu wählen. Denn die Wahrscheinlichkeit ist doch groß, dass jemand anders auch einen so günstigen Preis anbieten kann. Wenn man eine Preisführerschaft anstreben will, muss dafür das ganze Unternehmen darauf ausgerichtet sein, sonst wird diese Strategie nicht aufgehen. Diese Strategie ist aber besonders für kleinere Unternehmen nicht sehr ratsam, denn es wird sich nahezu immer jemand finden, der doch noch preiswerter anbieten kann.

Alleinstellungsmerkmale und das Format eines Unternehmens
Das Unternehmen sowie seine Produkte bilden zusammen eine Marke. Das ist nicht immer jeden Unternehmer bewusst. Die eigene Marke besteht aus der Gesamtheit der einzelnen Eindrücke, die Menschen von einem Unternehmen sammeln. Jetzt kommt es darauf an, dass alle Eindrücke ein stimmiges Gesamtbild vom Unternehmen ergeben. Wenn man zum Beispiel den persönlichen Service zum Mittelpunkt macht, sollte dieser auch von Anfang bis Ende für den Kunden sicht- und spürbar sein.

Wenn es sich um kleinere Unternehmen handelt, stehen häufig die Unternehmer selbst mit ihren Gesichtern und ihrem Werdegang für das Unternehmen. Durch eine gute Hintergrundgeschichte erhält der Betrieb auch einen eigenen Charakter. Außerdem kann die Unternehmerpersönlichkeit für die Beständigkeit einer Marke sowie für das Markenversprechen stehen. Aber auch der komplette Auftritt muss dann zu dem gewünschten Gesamteindruck passen.

Wie kann man seinen USP entwickeln?

Einzigartigkeit erlangen
Es muss den Grund bzw. die Gründe geben, warum sich Kunden für einen entscheiden sollen und nicht für die Konkurrenz. Was macht ein Unternehmen so besonders, dass es sich von der Konkurrenz abhebt? Man muss etwas anbieten, was andere nicht im Angebot haben.

Kunden befragen
Wichtige Erkenntnisse kann man sehr gut erlangen, wenn man seine Kunden befragt.

Besonders diese Fragen sollte man stellen:
  • Warum hat sich der Kunde für das Unternehmen entschieden?
  • Warum und wie würde der Kunde das Unternehmen weiterempfehlen?
Die Antworten können einem sagen, wie die Kunden das Unternehmens-USP definieren. Denn in erster Linie ist ja entscheidend, wie die Kunden ein Unternehmen wahrnehmen. Man muss einen konkreten Nutzen für die Kunden anbieten. Wenn man unterschiedliche Kundengruppen hat, kann der USP jeweils einen anderen Schwerpunkt haben. Trotzdem sollte er aber nicht total anders sein.

Die ersten Kunden für sich gewinnen
Wenn man noch keine Kunden hat, muss man hier auf Annahmen basierend selbst eine folgerichtige Antwort auf die Frage entwickeln, warum sich die gewünschte Zielgruppe für das Unternehmen entscheiden sollte. Mit diesem USP kann man dann in den Markt starten, sollte aber so schnell wie möglich herausfinden, ob das auch wirklich für die Kunden die entscheidenden Argumente sind.

Wirtschaft | Marketing & Kommunikation, 14.11.2021
     
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