ROI auf klimapositives Marketing – eine Frage der Perspektive.

Ich bin kein Freund davon, es bei Werbung oder Marketing zu belassen. Ich komme aus der Marken-Ecke. Und Marke ist für mich nicht oberflächliches Branding, sondern der Kern eines Unternehmens. Dieser Kern muss so kommuniziert und aufbereitet werden, dass die diversen Stakeholder es verstehen und ihre Verhaltensweisen ändern können. Grüne Unternehmen sind häufig sehr gut im Kern, woran es mangelt, ist die richtige Inszenierung. Marketing hat hier die Aufgabe der Übersetzung. Das bedeutet, Inhalte interessant und spannend aufzubereiten, ohne erhobenen Zeigefinger.

Es gab 2019 einen wunderbaren Beitrag im Journal of Marketing, der bezog sich auf „Brand Coolness" – das heißt wann ist eine Marke cool. Und ich beschäftige mich gerade mit der Frage, ob es coole grüne Marken gibt. Es gibt zwar ein, zwei Beispiele, aber die meisten nachhaltigen Marken sind nur gut und vernünftig, nicht cool. Und das sollte eine Marke sein, wenn sie ein breites Publikum über die Überzeugten hinaus erreichen will. Dazu gehört auch immer Authentizität. Deshalb bin ich auch kein Freund von blinder Kundenorientierung, dieses Thema muss aus einer inneren Überzeugung heraus entwickelt werden. Nicht weil der Kunde es gerade möchte und es dem Trend entspricht.

Ich finde eine positive Aufbereitung wichtig. Es darf nicht immer düster und pessimistisch sein, selbst wenn das Thema an sich ein ernstes ist. Das rüttelt im ersten Moment vielleicht auf, aber es bewegt nicht die breite Masse. Es bringt auch nichts, die Konsumenten zu belehren und mit Informationen zu fluten. Sie sollten dennoch die Möglichkeit haben, zu überprüfen, ob das alles so stimmt. Und zuletzt gilt noch die alte Marken-Regel: Man muss sich differenzieren. Alle legen sich ein grünes Logo zu und besetzen das gleiche Thema. Aber warum sollte sich der Konsument dann genau für diese Marke entscheiden? Es fehlt zu oft eine mutige und spannende Inszenierung und Differenzierung.

Ja, auf jeden Fall. Es gibt zahlreiche Mittelständler, die sich fast schon aus einer politischen Bewegung heraus gegründet haben und denen eine starke Identität zu Grunde liegt. Die haben die nötige innere Überzeugung, um wirklich authentisch zu sein. Aber weder ein großes Budget noch das Bewusstsein dafür, wie wichtig Kommunikation ist. Am Ende des Tages muss man das was man macht auch überzeugend nach außen tragen können, sonst hat man keinen Impact.

Die Diskussion, was eine Marketingabteilung eigentlich ist, besteht schon seit Jahren. An diesem Gleichsetzen mit der Kommunikation ist das Marketing zum Teil auch selbst schuld, weil es sich viel zu lange nur auf den kreativen, konzeptionellen Part konzentriert hat. Die Welt ist heute nun mal sehr Zahlen-getrieben und das Marketing muss da mitspielen können. Diese Fähigkeiten, wie der Umgang mit Kennzahlen und Konsumentendaten, müssen erst mal aufgebaut werden. Das Marketing kommt nur aus seiner Bedeutungslosigkeit heraus, wenn es ihm gelingt vom C-Level wahr- und ernstgenommen zu werden. Und das geht nicht über irgendwelche viralen Social Media-Kampagnen. Das funktioniert nur, wenn das Marketing sich Kompetenzen aneignet, die für das gesamte Unternehmen relevant sind. Eine strategischere Herangehensweise und die Verzahnung mit anderen Abteilungen sind dabei der Schlüssel.

Ich glaube gerade für Konzerne ist das Thema definitiv relevant. Bei den meisten großen Investmentgesellschaften bildet Nachhaltigkeit heute einen zentralen, zukunftsorientierten Faktor. Wir müssen uns aber auch grundsätzlich fragen, ob Rendite wirklich das wichtigste Ziel ist oder ob es nicht Zeit ist, über einen zeitgemäßeren Zielkatalog nachzudenken. Auch wenn man sich weiter nur auf Rendite fokussiert, hat klimapositives Marketing durchaus bereits positive Effekte. Zum Beispiel eine größere Fan Community, stärkere Kundenbindung, die Möglichkeit, Premiumpreise durchzusetzen, oder auch Vorteile beim Employer Branding. Generell plädiere ich aber eher für ein Überdenken und einen fundamentalen Umbau der Zielkataloge und Kennzahlen.

Die nachhaltigen Bemühungen müssen messbar gemacht werden. Beispielsweise durch eine Gemeinwohlbilanz oder durch einen Impact-Bericht. Aber auch wir in der Forschung müssen darüber nachdenken, was wir eigentlich tun. Wir bilden momentan auch nur ab, was im Markt gefragt ist. Das sind dann Größen wie Kaufabsicht, Preisbereitschaft oder Marktanteil. Vielleicht sollten wir auch mal sinnvollen Konsum als abhängige Größe definieren, wie auch immer man das am Ende genau misst. Es sollte für Praxis und Forschung Kennzahlen abseits der Gewinn- und Wachstumslogik geben.

 

 

Nein, das kann man so nicht sagen. Klima-positives Marketing bedeutet lediglich, dass die Absicht gut ist. Deshalb muss es noch nicht gut exekutiert sein und mehr Umsatz bringen. Für die Investoren ist außerdem wichtig, dass das Unternehmen auch in Zukunft Gewinne abwirft. Dafür muss das Geschäftsmodell hinter dem Marketing stimmen. Deshalb würde ich den Erfolg nie nur auf das klimapositive Marketing zurückführen. Aus meiner Sicht ist es eher ein Hilfsmittel, um ein gutes Geschäftsmodell erfolgreicher zu machen. Man müsste die Effekte natürlich erst einmal messen. Und wie immer in der Forschung wäre die Antwort am Ende: Jein. Es würde sich wahrscheinlich zeigen, dass klimapositives Marketing in manchen Branchen, Kulturen und Zielgruppen besser funktioniert und in manchen nicht. Es gibt inzwischen auch Untersuchungen, die belegen, dass CSR positive Effekte auf Aktienkurs und Unternehmenswert hat. Eine Schwarz-Weiß-Antwort wird es für diese Frage aber nicht geben, das wäre zu einfach und für uns Forscher*innen auch langweilig.

 

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