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Celebrity Endorsement

Was muss man bei der Wahl des Promis für die eigene Brand beachten?

Die Nutzung prominenter Personen als Markenbotschafter im Rahmen eines „Celebrity Endorsements" ist eine beliebte Marketing-Strategie zahlreicher Unternehmen. Geschätzt jeder zehnte Werbespot nutzt heutzutage ein prominentes Werbegesicht. 

Warum Celebrity Endorsement?
© Irina L., pixabay.comMarken, die bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad in ihrer Zielgruppe erreicht haben, erreichen häufig einen Punkt, an dem es zusehends schwieriger wird, weitere Marktanteile zu gewinnen. Marketing-Kampagnen müssen zeitgleich auf immer mehr Kanälen präsent sein, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Ein prominenter Markenbotschafter kann das Unternehmen dabei unterstützen, diese Herausforderungen zu meistern, egal ob in TV-Spots, auf sozialen Netzwerken, in Radio oder Print.

Ein Testimonial (dt. Testimonium: Zeugnis), also eine positive Werbeaussage einer Celebrity zu einem bestimmten Produkt, kann gezielt zum Imagetransfer von Merkmalen des Prominenten zur Markenpersönlichkeit bewirken. Durch Assoziationen mit bestimmten Promis kann eine Marke frischer, interessanter und leidenschaftlicher werden, oder einen kultivierteren und verträglicheren Eindruck hinterlassen. Weiterhin gewinnt Celebrity Branding Marktanteile, da prominente Werbeträger ihre Fans zum Ausprobieren und Neuentdecken der Marke bewegen. 

Wer seine Marke mithilfe von Celebrity Endorsement bewirbt, profitiert unter anderem von folgenden Vorteilen:

  • positiver Imagetransfer von Promi zu Marke
  • schnelle Bekanntheitssteigerung der Marke
  • mehr Aufmerksamkeit
  • hohe Sympathiewerte
  • Identifikation mit der Marke
  • hohes PR-Potenzial

Welche Eigenschaften hat der perfekte „Endorser"?
Durch ein cleveres Marketingkonzept in Kombination mit einem passenden „Endorser", also einem prominenten Fürsprecher, lassen sich die ökonomischen und kommunikativen Ziele Ihres Unternehmens erwiesenermaßen nicht nur schneller, sondern auch effektiver verwirklichen als durch herkömmliche Werbemethoden.

Optimalerweise sind berühmte Markenbotschafter Personen des öffentlichen Lebens, die ein hohes Ansehen in der Bevölkerung genießen und bereits über eine feste Fangemeinschaft verfügen. Der ideale Endorser ist jedoch nicht nur erfolgreich und beliebt, sondern wirkt vor allem vertrauenswürdig und hebt sich durch eine einzigartige Optik und /oder Persönlichkeit positiv von der breiten Masse ab.

Wann ist Celebrity Endorsement wirksam?
Aktuelle Studien zeigen, dass der Erinnerungswert von Markeninformationen durch Einsatz prominenter Testimonials deutlich erhöht werden kann. Erscheint der berühmte Werbeträger den Konsumenten besonders glaubwürdig, lässt sich dieser Effekt sogar noch verstärken. Folgende Komponenten beeinflussen die Glaubwürdigkeit einer Testimonial-Werbeaussage: 

  • Fachwissen
  • Attraktivität 
  • Vertrauenswürdigkeit
  • Markenfit

Attraktivität
Attraktive Endorser nehmen für Konsumenten häufig eine Vorbildfunktion ein, wodurch sie besonders erfolgreich in der Werbung sind. Besonders bei jüngeren Rezipienten ist die Attraktivität der Celebrities ein wesentlicher Faktor im Hinblick auf ihr Kaufverhalten. 

Glaubwürdigkeit
Die Glaubwürdigkeit eines Celebrity-Testimonials ist besonders für ältere Menschen von Bedeutung: Inwiefern ihnen die prominente Werbefigur bekannt und sympathisch ist, bestimmt maßgeblich, ob sie der Werbeaussage Vertrauen schenken. 

Fachwissen
Das Fachwissen ist unabhängig von der Altersklasse von großer Bedeutung. Werbung mit Prominenten ist nur dann wirklich wirksam, wenn der jeweilige Werbeträger dazu in der Lage ist, die Produkteigenschaften kompetent zu kommunizieren.

Markenfit
Celebrity Advertising hat dann Erfolg, wenn sich die beworbenen Marken und prominente Botschafter in zentralen Eigenschaften ähnlich sind. Wenn Sie eine lockere, spaßorientierte Marke wie Haribo sind, werden Sie mit einem humorvollen Werbeträger wie Thomas Gottschalk oder Bully Herbig den größten Erfolg erzielen. Ist Ihre Marke stylish und cool, vermarkten Sie Ihre Werbebotschaft am besten mit Persönlichkeiten wie Palina Rojinski oder Jérôme Boateng.

Welche Risiken bringt das Celebrity Branding mit sich?
Für eine erfolgreiche Prominentenwerbung ist eine sorgfältige Auswahl des Markenbotschafters unerlässlich, denn der Erfolg Ihrer Werbebotschaft hängt maßgeblich vom Verhalten des „Endorsers" ab – auch außerhalb eventueller Werbevereinbarungen. Skandale und negative Schlagzeilen, die Ihren Werbeträger betreffen, können ebenfalls Ihrem Unternehmen schaden. Auch Celebrities, die gleichzeitig für übermäßig viele Produkte werben, verlieren in den Augen der Konsumenten häufig an Glaubwürdigkeit. 

Folgende Aspekte sollten vor dem Einstieg in das Celebrity Branding bedacht werden:

  • negatives Verhalten des Prominenten führt zu Imageverlust der Marke
  • generell starke Abhängigkeit der Marke vom Image des Prominenten
  • Vampireffekt möglich: Popularität des Prominenten überstrahlt Marke 
  • Prominenter kann durch Multi-Testimonials an Glaubwürdigkeit verlieren

Celebrity Endorsement: lohnt sich die Arbeit mit prominenten Werbebotschaftern?
Bevor der Werbevertrag abgeschlossen wird, sollten Sie potentielle Markenbotschafter mit Bedacht wählen und die Vor- und Nachteile verschiedener Persönlichkeiten genaustens überdenken. Für einen erfolgreichen Einsatz von Prominenten als Werbeträger ist es weiterhin notwendig, dass Sie von Beginn an klar definieren, welche Attribute Sie Ihrem Unternehmen oder dem jeweiligen Produkt durch die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Promi zuschreiben wollen. Haben Sie jedoch erst einmal einen passenden Endorser gefunden, nutzen Sie mit Celebrity Endorsement eine der effektivsten Werbeformen der heutigen Zeit.


Wirtschaft | Marketing & Kommunikation, 23.10.2020
     
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