Strategische Frühaufklärung

 

Wenn Management-Präsentationen oder -Bücher lamentieren, dass das Umfeld von Unternehmen zunehmend komplex, dynamisch und vor allem ungewiss im Hinblick auf die Zukunft sei, dann ist das keine neue Beobachtung. Der Management-Vordenker Peter Drucker sprach bereits in den 1960er-Jahren von einem „Age of Discontinuity", einem Zeitalter, in dem Umbrüche zunehmen; und es lässt sich vermuten, dass dieses Zeitalter noch nicht zu Ende geht. Eher im Gegenteil. Das World Economic Forum beispielsweise weist in seinem jüngst erschienenen Global Risk-Report darauf hin, welche Relevanz es für Nationen und Organisationen hat, Veränderungen im Umfeld zu beobachten und Überlegungen über die Zukunft anzustellen. Doch für Unternehmen bleibt die Frage, wie dies konkret geschehen kann.

In diesem Zusammenhang fallen schnell Stichwörter wie Trend- und Zukunftsforschung, Strategische Frühaufklärung bzw. englisch: Strategic oder Corporate Foresight. Paradoxerweise muss ein Unternehmen, das sich mit der Zukunft beschäftigt, zunächst einmal die Gegenwart analysieren. Dieser Prozess wird mit dem Konzept der Strategischen Frühaufklärung beschrieben.

Dabei geht es auch um die Ableitung von strategischen Handlungsempfehlungen. Wesentliches Ziel der Strategischen Frühaufklärung ist es, Veränderungen im Unternehmensumfeld rechtzeitig wahrzunehmen, Ideen zur Zukunft zu entwickeln und dem Unternehmen die Möglichkeit zu geben, auf eben diese Veränderungen frühzeitig zu reagieren.

Aufklärung in drei Phasen
Der Prozess der Strategischen Frühaufklärung lässt sich grob in drei Phasen unterteilen: Informationsbeschaffung und Trendforschung, Diagnose und Zukunftsforschung und Strategie.

1. Der Ausgangspunkt einer Trendforschung in Unternehmen muss sich zunächst mit der Frage beschäftigen, welche Zeithorizonte von Interesse sind: Plant das Unternehmen langfristig oder befindet es sich in einem Markt, der durch sehr kurzfristige Produktlebenszyklen geprägt ist? Es muss dann eine Trenddefinition gefunden werden, die für das Unternehmen zielführend ist. Grundsätzlich lassen sich Trends als Signale für Veränderung verstehen. Ein Trend entwickelt sich über die Zeit von einem schwachen zu einem stärkeren Signal. Allerdings entwickelt sich nicht jedes schwache Signal notwendigerweise zu einem starken Signal. Für ein Unternehmen bedeutet diese Logik, dass Trends in ihrer frühen Phase durch unvollständige Informationen gekennzeichnet sind. Das heißt aber auch, dass sich viele Trends nicht über Nacht, sondern über einen längeren Zeithorizont hinweg entwickeln und es somit wettbewerbsentscheidend ist, wann ein Trend wahrgenommen wird. Ein Trend sollte als etwas Neues konzeptualisiert werden, einen Neuheitswert besitzen.
   
   Im Anschluss gilt es, das Unternehmensumfeld möglichst ganzheitlich nach Trends abzusuchen bzw. zu scannen. Dabei nutzt man in der Regel Konzepte wie die PESTEL-Analyse (Political, Economic, Sociocultural, Technological, Environmental, Legal). Während man die Unternehmensumwelt scannt, sollte man gleichzeitig sinnvolle Quellen (zukunftsorientierte Zeitschriften oder Portale wie etwa shapingtomorrow.com) identifizieren und ein Netzwerk (Zukunfts- und Trendforscher in anderen Unternehmen oder Organisationen bzw. Experten für bestimme Fragestellungen) aufbauen.
   
   Um Veränderungen frühzeitig wahrzunehmen, darf der Suchfokus nicht zu eng gehalten sein. Im Kontext von Trend- und Zukunftsforschung gibt es drei Arten von Wissen: 1) Dinge, von denen ich weiß, dass ich sie weiß. 2) Dinge, von denen ich weiß, dass ich sie nicht weiß. 3) Die, von denen ich nicht einmal weiß, dass ich sie nicht kenne. Es geht also insbesondere darum, zu lernen, mit den letzteren umzugehen, also mit den blinden Flecken eines Unternehmens.
   
   
2. Identifizierte Trends lassen sich anschließend analysieren. Wie könnten sie sich weiterentwicIdentifizierte Trends lassen sich anschließend analysieren. Wie könnten sie sich weiterentwickeln? Die Zukunftsforschung bietet eine Vielzahl von Tools. Zu den bekannteren zählt die Szenario-Technik, die insbesondere durch Royal Dutch/Shell zum so genannten Scenario Planning weiterentwickelt wurde. Das Scenario Planning verknüpft strategische Planung und Szenario Technik: Das Tool zählt dabei nicht alle Eventualitäten auf, sondern kombiniert die existierenden Trends und setzt diese in alternative Bilder der Zukunft um. Szenarien sind keine Vorhersagen der Zukunft, sondern sollen vielmehr zum Nachdenken anregen, wie man mit möglichen Veränderungen oder Ereignissen in der Zukunft umgehen könnte. 
   
   
3. Natürlich gibt es noch weitere Methoden der Zukunftsforschung. Welche Methoden in einem Unternehmen Anwendung finden, hängt im Wesentlichen von der Fragestellung oder der Zielsetzung ab. Erst diese Verknüpfung der Strategischen Frühaufklärung mit der Unternehmensstrategie kann sicherstellen, dass die generierten Erkenntnisse sinnvoll genutzt werden können.

Beispiele aus der Praxis
Wie wird Strategische Frühaufklärung in Unternehmen organisiert? Zum einen finden sich solche Funktionen in Abteilungen wie etwa im Innovationsmanagement, Forschung und Entwicklung, Marketing oder in der Unternehmensentwicklung. Gerade in größeren Unternehmen gibt es aber auch dedizierte Teams, die diese Aufgaben wahrnehmen.