Kunst und Kommerz

forum zeigt, welche Inspiration nachhaltige Marken aus der Kunst ziehen können

Illustration zum Thema Armut und Wohlstandsverteilung © 'Simple Living' (2010) von Nadia PlesnerSollten Marken und Unternehmen einen Schulterschluss mit der Kunst eingehen? forum zeigt, welche Inspiration nachhaltige Marken aus der Kunst ziehen können.
 
Ist Markenführung gepaart mit Nachhaltigkeit nun eine Kunst? Oder sprechen wir an dieser Stelle von Kunst aus Flip-Flops, recycelten Markenprodukten oder verfremdeter Reklame? Nein, in diesem Beitrag geht es um die profane Nutzung von Kunst für die Führung von nachhaltigkeitsbasierten Marken. Diese können von Kunst in dreifacher Form profitieren: als Seismograph, zur Inspiration und Kollaboration.
 
Kunst als Seismograph
Die Kunst beschäftigt sich immer auch mit dem „Zeitgeist", wobei häufig eine eher kritische Position eingenommen wird. Beispielsweise kämpfen Street­art-Künstler wie Zevs oder Banksy gegen die aus ihrer Sicht zu starke Präsenz von Unternehmen und Marken im öffentlichen Raum. Der US-amerikanische Künstler Ron English geht mit seinen Figuren und Aktionen gegen gesundheitsschädliche Konsummuster bei Fast-Food (McDonald’s) oder Frühstücksflocken (Kellogg’s) vor. Die dänische Künstlerin Nadia Plesner hat in ihrem berühmten Bild „Simple Living" durch die Verbindung der Luxusmarke Louis Vuitton mit dem Abbild eines schwarzen, an Hunger leidenden Kindes das nachhaltigkeitsrelevante Thema Armut und Wohlstandsverteilung symbolisiert. Und auch die Reihe „Love Your Plastic" von Johannes Kempe oder die Aktionen und Dokumentarfilme des Schauspielers Hannes Jaenicke thematisieren Missstände unserer Konsum- und Wegwerfgesellschaft. Diese wenigen Beispiele verdeutlichen, dass Kunst nachhaltigkeitsrelevante Themen früh aufgreift und durch ihre Kreativität und Aufmerksamkeitswirkung in der Gesellschaft ein Bewusstsein für diese erzeugt. Die Beobachtung und aktive Auseinandersetzung mit den Impulsen aus der Kunst lässt Unternehmen und Marken gesellschaftliche Signale erkennen und entsprechend in ihre Markenführung einbauen.
 
Inspiration durch Kunst
Die Installation 'Stromfresser' (2010) von Ralf Schmerberg & entega soll zum Nachdenken über den bewussten Umgang mit Strom anregen © entega 2011Künstler entwickeln immer wieder neue Ausdrucksformen für ihre Kunst. Beispielsweise hat sich die Ausstellung „Arte susteMobile 2013" künstlerisch mit der Mobilität von morgen auseinandergesetzt. Auch die Wanderausstellung „Zur Nachahmung empfohlen!" präsentiert seit der Premiere 2010 mithilfe von rund 40 Exponaten in überraschender, teilweise schockierender und zum Nachdenken anregender Form, komplexe Nachhaltigkeitsthemen. Neben der Ausdrucksvielfalt und -stärke kann sich die Markenführung von den neuartigen, aufmerksamkeitsstarken und häufig preiswerten Verbreitungstechniken, wie sie speziell die Urban Art entwickelt hat, inspirieren lassen und sich auch für die Markenkommunikation Anregungen holen.
 
Kollaboration mit der Kunst
Die intensivste Form der Nutzung von Kunst für nachhaltige Marken ist die direkte Zusammenarbeit von Unternehmen mit Künstlern. Diese sog. Kunst-Unternehmens-Kooperationen (KUKs) können sowohl zur internen als auch zur externen Markenführung einen wichtigen und innovativen Beitrag leisten. Im Rahmen der internen Markenführung geht es um die Vermittlung von Nachhaltigkeitswerten an die Mitarbeiter, die Gestaltung der Unternehmenskultur oder das Verstärken und Gelingen notwendiger Changeprozesse. Ein Beispiel für eine solche KUK ist das Unternehmenstheaterkonzept „Abenteuer Kultur", welches die Unternehmens(marken) dm und Alnatura im Rahmen der Ausbildung seit Jahren erfolgreich einsetzen. Die externe Markenführung, welche die Nachhaltigkeitswerte der Marke glaubwürdig, verständlich und merkfähig an die externen Stakeholder wie Kunden, Öffentlichkeit, NGOs etc. vermitteln soll, kann mit Künstlern bei der Gestaltung der Produkte und Leistungen sowie bei der Kommunikation zusammenarbeiten.
 
Ein Altar der Verschwendung
Entega will auf das Problem der Energieverschwendung aufmerksam machen © entega 2011Ein Beispiel für den Einsatz von Kunst im Rahmen der Kommunikation bildet die Ökostrommarke Entega, die im Rahmen der Kampagne „Denkanstoß" u. a. durch den „Stromfresser" auf das Problem der Energieverschwendung aufmerksam machen wollte. Der Künstler und Filmemacher Ralf Schmerberg baute aus 322 ausrangierten und angeschalteten Kühlschränken eine über 5 Meter hohe und rund 10 Meter breite, begehbare Kunstinstallation, den „Altar der Verschwendung". Die Installation sollte ihre Besucher auf dem Gänsemarkt in Hamburg und in Darmstadt für die alltägliche Energieverschwendung sensibilisieren.
 
Wie diese kurze Skizze und Beispiele belegen, kann Kunst durch die ihr innewohnende Reflektion, Kreativität und Aufmerksamkeitswirkung dazu beitragen, nachhaltigkeitsbasierte Marken und Themen zu stärken. Allerdings ist das Einlassen und die Zusammenarbeit mit Kunst für Unternehmen kein einfacher Weg, da die Systeme Kunst und Unternehmen nach völlig unterschiedlichen Regeln funktionieren. Nur wenn Marken sich ernsthaft mit Kunst beschäftigen, den Künstlern auf Augenhöhe begegnen und der Kunst die notwendige Freiheit lassen, ist dieser Ansatz eine erfolgversprechende und inspirierende Vorgehensweise.
 
Weitere Informationen finden Sie unter www.arts-push-business.de.
 
Dr. Carsten Baumgarth
ist Professor für Marketing, insbesondere Markenführung an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, Methodenpartner des Deutschen Nachhaltigkeitspreises, Jurymitglied bei GreenBrands und Mitgründer der Instituts für Nachhaltigkeit (Ina) an der HWR Berlin.
Mehr zu Herrn Baumgarth finden Sie hier.
 

Lifestyle | LOHAS & Ethischer Konsum, 01.07.2015
Dieser Artikel ist in forum Nachhaltig Wirtschaften 03/2015 - Jahr des Bodens erschienen.
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