"Der Kunde von heute kauft Glaubwürdigkeit"

Am 9. Mai 2012 trafen sich im Novotel München 25 Marketingentscheider und Unternehmensführer verschiedener Branchen zum 3. Green-Marketing-Roundtable der Agentur greenpartner. Die Kernerkenntnis: Der kritische und (über-)informierte Kunde schaut genau hin und wünscht sich von Unternehmen "erst nachhaltig handeln, dann kommunizieren".

"Von Economy zu Good Economy!" - Jörg Westfeld von greenpartner bei der Eröffnung des Roundtables Foto: © greenpartner

"Wir müssen von einer economy zu einer good economy kommen, von einem Verständnis von brand zur good brand.", sagte Jörg Westfeld von greenpartner zur Eröffnung des Roundtables. Beim Green Marketing gehe es darum, sich von innen nach außen zu entwickeln, d.h. zunächst eine gesunde Unternehmenskultur aufzubauen und erste Schritte zu gehen. Wichtig sei dafür auch das persönliche Commitment der Inhaber bzw. des Geschäftsführers.

Transparenz und Dialog ziehen heutige Kunden an
Johannes Korten von der GLS Bank stellte eine neue Studie von zeb/research über das Marktpotenzial nachhaltiger Banken vor. Momentan haben diese einen beschaulichen Kreis von 250.000 Kunden - das bisher ungehobene Potenzial der Zielgruppen "sozial-ökologisch orientiert" sowie "nachhaltigkeitsinteressiert" liegt aber bei 16 Millionen! Die potentiellen Kunden hätten schlicht noch nichts von ökosozialen Banken gehört. Dies gelte es zu ändern - dem Cluetrain-Manifest zufolge werden Märkte durch Gespräche geformt. Die alternativen Banken in Deutschland (Umweltbank, Ethikbank, Triodos, GLS) sind hier gut unterwegs: Sie setzen auf Transparenz und Dialog mit ihren Kunden. Ihre Wachstumsraten liegen entsprechend um die 20% jährlich, was gesamtwirtschaftlich noch einen geringen Anteil ausmacht, die Unternehmen jedoch vor entsprechende organisatorische Herausforderungen stellt.
Kortens Fazit zur Markenbildung: "Zum Positionieren braucht man eine Position!". Die GLS hat sich im Gleichklang aus "Glaubwürdigkeit", "Attraktivität" und "Differenzierung" als "erste sozialökologische Universalbank der Welt" positioniert. Der Erfolg gibt ihr Recht, z.B. mit immerhin 8.000 Facebook-Fans - halb soviel wie die Deutsche Bank. Spätestens seit die GLS der Occupy Bewegung kostenlos ihre Betriebsduschen anbot (Dusche frei - Occupy!") stieg sie in der Gunst der Fans und Medien zum alternativen Helden auf.

Raumarchitektur als wichtiges Wohlfühlargument für Kunden und Mitarbeiter

"Glaubwürdigkeit ist das A und O!" - Johannes Korten von der GLS Bank in seiner Keynote. Foto: © greenpartner

Tina Kammer von Interior Park ist studierte Architektin und gelernte Schreinerin - ihre Talente nutzt sie im Sinne der Nachhaltigkeit. Mit ihrer Geschäftspartnerin gestaltet sie Architektur, Möbel, Accessoires, Design und Markenarchitektur mit "ehrlichen" Materialien. In ihrer Präsentation machte sie deutlich, dass das oft vernachlässigte Raumklima wesentlich zur Arbeitsfähigkeit von Mitarbeitern und zum Wohlfühlen von Kunden beiträgt. Dies lässt sich über entsprechende Farben, Beschichtungen und Materialien positiv steuern und so eine ganz eigene Markenarchitektur aufbauen. Die Marke Bauhaus sieht Kammer als treffendes Beispiel für zeitloses Design, das langfristig einsetzbar ist.
Die nachhaltige, qualitäts- und designorientierte Ausrichtung von Interior Park macht das 2010 gegründete Unternehmen ohne große Kampagnen- oder Pressearbeit bei Kunden und Partnern wie der Deutschen Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen (DGNB) beliebt. "Nachhaltigkeit wirkt auf vielen Ebenen positiv für Unternehmen: mit Kosteneinsparungen, höherer Kundenzufriedenheit durch Qualität, als Marketingtool und Wettbewerbsvorteil und nicht zuletzt für die Zukunftsfähigkeit der Firma", ist Kammer überzeugt.

Zertifizierungen helfen für Glaubwürdigkeit des nachhaltigen Engagements
Heini Lehti erläuterte die Neupositionierung des internationalen Papierherstellers UPM als "The Biofore Company". Das finnische Unternehmen ist auf vielfältige Weise engagiert, um ganz im Sinne der nachhaltigen Forstwirtschaft nur soviel Holz zu nutzen, wie nachwachsen kann. Diese verantwortungsbewusste Rohstoffbeschaffung lässt sich UPM durch die entsprechenden Siegel und Zertifikate bestätigen: FSC (Forest Stewardship Council) und PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification). Das verarbeitete Papier trägt darüber hinaus Siegel wie den "Blauen Engel - schont Ressourcen" im Falle von Recyclingpapier, sowie das EU-Ecolabel, das Nachhaltigkeit in der gesamten Wertschöpfungskette garantieren soll. UPM engagiert sich jedoch nicht nur für den Rohstoff Holz, sondern auch für die dazugehörigen Wald-Ökosysteme in verschiedenen Biodiversitätskampagnen, sowie in der "Biodiversity in Good Company" Initiative, einer branchenübergreifenden Wirtschaftsplattform zum Schutz der Artenvielfalt. Neben diesen Werten kommuniziert der Papierhersteller auch die CO2-Berechnungen für alle Papierqualitäten und sorgt somit für Transparenz für seine Kunden, die dadurch zum Klimaschutz durch Kompensation beitragen können.

Der Kunde 3.0 ist kritisch und informiert - auf Verkäuferniveau

Austausch der Teilnehmer beim 3. Green Marketing Roundtable Foto: © greenpartner

Markus Ottemeier und Merian Teutsch von greenpartner stellten zum Abschluss des Roundtables die "Kunden 3.0" vor. Hintergrund: Marken stehen für ein Qualitätsversprechen. Doch aktuell befindet sich die Wirtschaft in einer Vertrauens- und Wertekrise, und damit auch in einer Markenkrise. Der heutige Kunde sei ein Kommunikationsprofi, der gut informiert, kritisch und sich seiner Macht als Konsument bewusst ist. Unternehmen sollten sich daher entsprechend ehrlich positionieren und Stärken und Schwächen auch kommunizieren, da sonst - wie im Falle von VW - Anti-Kampagnen von NGOs und Bürgerinitiativen (wie die "VW Dark Side" von Greenpeace) einen Bumerangeffekt bewirken können.

Teilnehmer nehmen vielfältige Inspirationen mit in ihre Unternehmen
Die Teilnehmer aus verschiedenen Branchen und mit unterschiedlich langer Erfahrung im Bereich Nachhaltigkeitskommunikation zeigten sich zufrieden mit dem Erkenntnisgewinn des Nachmittags. Wichtig erschien ihnen vor allem, dass erst intern eine Basis geschaffen werden muss, Ziele für Nachhaltigkeit gesetzt werden sollten und anschließend mit - wenn auch kleinen - Schritten der Weg zur nachhaltigen Unternehmenskultur und -kommunikation gegangen werden sollte. Inspiriert vom Austausch in der Pause hinterfragten Teilnehmer auch, was eigentlich nach "grüner" Kommunikation kommt - die Farbe, die wir dem in vielen Facetten schimmernden Begriff Nachhaltigkeit geben, ist wahrscheinlich eher: bunt.


Von Tina Teucher

4 Empfehlungen zur erfolgreichen grünen Kommunikation von greenpartner 1. Erst handeln. Dann reden. 2. Transparenz schaffen. 3. Dialog führen und Kritikfähigkeit kultivieren. 4. Perfektionismus meiden und einfach anfangen.

Hintergrund
"Wirtschaft und Ökologie in Einklang bringen" - das ist die Mission der Nachhaltigkeitsexperten von greenpartner, die auch Mitglied des vom Bayerischen Staatsministerium für Umwelt und Gesundheit initiierten Umweltpakts Bayern sind. greenpartner unterstützt Marken und Unternehmen dabei, ihr ökologisches Profil aufzubauen bzw. weiterzuentwickeln. Dabei setzt greenpartner auf integrierte Programme, die Green Marketing nachhaltig innerhalb der Unternehmensstrategie verankern, die Wettbewerbsfähigkeit erhöhen und neue Umsatzpotenziale erschließen. Ende 2010 wurde zum ersten Roundtable geladen. Nach dem großen Erfolg soll nun weiteren Unternehmen die Möglichkeit gegeben werden, mehr über eines der wichtigsten Zukunftsthemen zu erfahren.

Weitere Informationen:
greenpartner - Eine Unit der GRUNWALD Kommunikation und Marketingdienstleistungen
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Jörg Westfeld, Neubruchstraße 4, 85774 Unterföhring
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