Glaubwürdigkeit als Währung - Neue Studie zur Gutscheinnutzung in sozialen Medien

 

Soziale Medien sind längst mehr als Unterhaltung: Sie sind zum Schaufenster des Konsums geworden. Eine aktuelle Auswertung des Gutscheinportals Rabattcodeheld.de zeigt nun, dass Rabattcodes von Influencern in der Nutzung fast mit klassischen Shop-Gutscheinen gleichgezogen haben, und dass ihr Erfolg weniger von der Rabatthöhe abhängt als von Glaubwürdigkeit, Anlass und fairen Bedingungen.

Wer heute ein Produkt entdeckt, tut das immer seltener im Schaufenster und immer öfter im Feed. 45 Prozent der Konsument*innen nennen soziale Medien als Quelle für Produktideen, mehr als Freunde und Familie, Fernsehen oder Bewertungsportale. Der Kaufimpuls entsteht dabei zunehmend über Menschen, denen man folgt und vertraut. Genau hier setzt die Studie „Gutscheinnutzung in sozialen Medien 2026" an: Das Portal Rabattcodeheld.de hat 20.500 anonymisierte Gutschein-Interaktionen aus einem vollen Jahr ausgewertet und die Ergebnisse mit internationalen Erhebungen, unter anderem von Sprout Social, sowie Plattformdaten von TikTok abgeglichen. Die vollständige Studie mit Methodik und Quellen ist hier abrufbar.

Das zentrale Ergebnis: Influencercodes erreichten 39,8 Prozent aller Interaktionen und liegen damit fast gleichauf mit klassischen Shop-Codes (41,2 Prozent). Personalisierte Codes, die über Creator-Inhalte bekannt werden, sind demnach keine Randerscheinung mehr, sondern ein etablierter Bestandteil des Online-Einkaufs. 47 Prozent der Klicks auf einen Code führten zu einer Einlösung. Die Branchendaten stützen den Trend: 49 Prozent der Befragten kaufen mindestens monatlich aufgrund von Influencer-Beiträgen ein, 55 Prozent suchen Creator-Inhalte gezielt wegen Rabattcodes auf.

Bemerkenswert ist, worauf die Wirkung beruht. Nicht der höchste Rabatt überzeugt, sondern die Kombination aus Vertrauen zur empfehlenden Person, einem nachvollziehbaren Anlass und transparenten Bedingungen. 64 Prozent der Konsument*innen interagieren am ehesten mit authentischen Bewertungen, die auch kritische Punkte benennen. Künstlich erzeugter Zeitdruck, etwa vermeintlich „einmalige" Aktionen, die wöchentlich neu erscheinen, untergräbt dagegen die Glaubwürdigkeit. Für verantwortungsvolles Marketing ist das eine gute Nachricht: Ehrlichkeit zahlt sich messbar aus.

Aus Sicht des ethischen Konsums bleibt dennoch Wachsamkeit geboten. Bezahlte Kooperationen müssen als Werbung gekennzeichnet sein, das verlangen Wettbewerbsrecht und Medienstaatsvertrag, und es entspricht dem Anspruch fairer Kommunikation. Problematisch wird es, wenn Empfehlungen als unabhängig erscheinen, obwohl Provisionen fließen, oder wenn unvollständige Einlösebedingungen erst im Warenkorb für Frust sorgen. Zudem gilt: Rabatte können nachhaltigen Konsum unterstützen, etwa wenn sie langlebige Produkte erschwinglich machen, sie können aber ebenso Impulskäufe befeuern, die niemand braucht. Die Verantwortung liegt bei Unternehmen, Creators und Plattformen gleichermaßen.

Fair ist auch der Umgang der Studienautor*innen mit den eigenen Grenzen: Die Befragungsdaten stammen überwiegend aus den USA, Großbritannien und Australien, die TikTok-Zahlen sind ungeprüfte Eigenangaben der Plattform, und die Portaldaten bilden nur das Verhalten der eigenen Nutzer*innen ab. Solche offen benannten Limitationen sind in der Flut interessengeleiteter „Studien" keine Selbstverständlichkeit, und selbst ein Beispiel für die Transparenz, die die Untersuchung einfordert.

Dass der Trend auch hierzulande angekommen ist, zeigt eine repräsentative Befragung des Digitalverbands Bitkom: Fast drei von zehn Internetnutzer*innen in Deutschland (29 Prozent) kaufen inzwischen über soziale Netzwerke ein, bei den 16- bis 29-Jährigen ist es fast die Hälfte. Zugleich bleibt das Vertrauen in Influencer verhalten – und gerade junge Menschen fordern mehrheitlich eine klarere Kennzeichnung von Werbebeiträgen. Die Bitkom-Erhebung bestätigt damit aus deutscher Perspektive, was die internationalen Daten nahelegen: Wer auf Social Commerce setzt, kommt an Transparenz nicht vorbei.