Nachhaltigkeitsawards auf dem Prüfstand

 

Der Deutsche Nachhaltigkeitspreis stand im vergangenen Jahr in der Kritik: Vorwürfe mangelnder Transparenz und fragwürdiger Vergabepraxis warfen Fragen nach der Glaubwürdigkeit solcher Auszeichnungen auf. Was also macht einen seriösen Nachhaltigkeitspreis aus – und was nicht? Dr. Beate Gebhardt forscht seit Jahren zu diesen Themen.

Eine sehr berechtigte Frage: Können Awards wirklich das zeigen, was sie zu leisten vorgeben – oder bleiben sie strukturell hinter ihren Möglichkeiten zurück? In einem überkomplexen Bereich wie der Nachhaltigkeit ist eine Reduktion der Aussagen notwendig, um sie erzählbar zu machen. Hier setzen Preise an, sie sind ein meist positives Anreizinstrument zum Besserwerden.

 

Eine Auszeichnung oder selbst die Nominierung für einen Award berührt Menschen – das ist die Hauptwirkung. Sie belohnen und motivieren zudem die Belegschaft, sich weiter für mehr Nachhaltigkeit im Unternehmen und in der Gesellschaft zu engagieren.

 Nachhaltigkeitspreise unterscheiden sich von klassischen Unternehmensauszeichnungen durch ihren ethischen Anspruch. Sie bewerten die unternehmerische Leistung „Zukunftsfähigkeit". Besonders wichtig ist daher die transparente Darlegung der gewählten Vergabekriterien sowie eine glaubwürdige Vergabeorganisation, die eine solche Bewertung vornimmt und damit Wirkung verspricht. Eine unabhängige Jury, die pluralistisch zusammengesetzt und fachlich qualifiziert ist, wissenschaftliche Einrichtungen oder Audit-Institute, die in den Auswahlprozess eingebunden werden, sind ein starkes Signal dafür.

 

Ebenso, wenn wissenschaftlich fundierte Verfahren und nachvollziehbare Messgrößen, auch für die Wirksamkeit, verwendet und gezeigt werden. Preise von staatlichen Stellen oder unabhängigen Organisationen genießen in der Regel ein höheres Maß an Glaubwürdigkeit als unternehmensinitiierte Awards, ohne dass es dafür jedoch eine wissenschaftliche Evidenz gibt. Oftmals ist es das vereinfacht gewählte Indiz „Bekanntheit". Wie fragil dieses Indiz ist, zeigt der Eklat bei der letztjährigen Preisverleihung des etablierten Deutschen Nachhaltigkeitspreises (DNP) – kritisiert wurde dabei die fragwürdige Finanzierung und eine zu wenig transparente Vergabe (siehe hierzu den Beitrag „DNP reloaded?" in dieser Ausgabe).

Sie gelten als zentrale Instanz für die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsawards. In der Praxis zeigt sich jedoch oft ein anderes Bild: Überrepräsentierte interne Vertreter, fehlende objektive Standards oder Eigeninteressen – etwa die Förderung von Mitgliedsorganisationen – untergraben die Unabhängigkeit. Genaue Untersuchungen dazu fehlen.

 

Der Vorteil von weichen Kriterien, Sonderpreisen oder einer flexiblen Jury bei Nachhaltigkeitsawards liegt indes darin, dass unerwartete Innovationen und besondere Ansätze hervorgehoben werden können, die ansonsten möglicherweise übersehen würden. Dies ist eine enorme Gratwanderung.

Die Transparenz der Vergabeverfahren ist in der Regel eher gering bis mittel. Viele Awards kommunizieren unzureichend über ihre Vergabekriterien und vor allem über die Finanzierung. Herausfordernd ist zudem, dass Awards als komparatives Verfahren alleine eine „relative Exzellenz" darstellen können, also die Besten im Feld auszeichnen, auch wenn diese im absoluten Sinne eventuell noch weit vom Ziel einer nachhaltigen Transformation entfernt sind.

Offizielle Standards oder Zertifizierungen für Nachhaltigkeitsawards existieren bislang weder in Deutschland, Österreich noch in der Schweiz. Dennoch besteht laut Studien ein klares Bedürfnis nach Orientierung und Qualitätssicherung. Erste Ansätze bieten etwa Leitlinien in Großbritannien, Transparenzinitiativen wie „Gutes Testen" in Deutschland oder der Alpha Award Grand Prix in Österreich. Orientierung bietet auch der „CSR-Award-Finder", ein webbasiertes Tool aus der Forschung an der Universität Hohenheim, künftig betreut von BAUM e.V.

Im D-A-CH-Raum wird unterschiedlich mit Awards umgegangen: In Deutschland ist man zurückhaltender gegenüber Auszeichnungen, während Österreich eine ausgeprägte Award-Kultur pflegt und Auszeichnungen strategischer nutzt. Die Schweiz liegt tendenziell dazwischen – mit regional unterschiedlich stark ausgeprägten Traditionen.

Es gibt wenig empirische Evidenz darüber, dass diese Preise tatsächlich einen ökologischen Beitrag leisten. Oft basieren solche Bewertungen auf Selbstberichten der Unternehmen. In vielen Fällen hinkt auch die Realität hinter den Wunschvorstellungen der Vergabeinstitutionen von Nachhaltigkeitsawards hinterher. Die EU Green Claim Directive und die EmpCo-Richtlinie bieten einen rechtlichen Rahmen, der Greenwashing verhindern soll.

 

Dieser wird in den nächsten Jahren massiv zum Tragen kommen – auch bei Nachhaltigkeitsawards. Um sicherzustellen, dass eine Vergabeinstitution – oder ein prämiertes Unternehmen – nicht Greenwashing betreibt, sollten bereits jetzt klare und extern überprüfbare Kriterien im Vergabeprozess festgelegt werden. Im Zweifel sollte man auf Umweltaussagen verzichten und sich auf andere zukunftsweisende Aussagen fokussieren.

Organisationen sollten die Bewertungskriterien dauerhaft und gut sichtbar auf ihrer Website veröffentlichen – nicht nur während der Bewerbungsphasen. Zusätzlich erhöhen veröffentlichte Laudationen oder Jurybegründungen die Nachvollziehbarkeit der Entscheidungen. Auch die Veröffentlichung von Evaluierungen oder Wirkungsberichten trägt zur langfristigen Glaubwürdigkeit des Preises bei. Unternehmen wünschen sich vor allem ein individuelles Feedback auf ihre Bewerbung und sie möchten mit anderen Leuchttürmen in den Austausch kommen.

Eine unabhängige externe Bewertung anhand definierter Mindestkriterien oder etablierter Standards könnte zukünftig die objektive Qualität und Legitimität des Awards wirksam absichern. Dies ist jedoch noch zu entwickeln und zu etablieren – also eine Zukunftsaufgabe.