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Mit Performance-Marketing den Werbeerfolg messen

Die vier Kernbereiche: Zielsetzung, Maßnahmen, Controlling, Optimierung

Wer in seinem Unternehmen Geld für Werbespots, Anzeigen und Online-Banner ausgibt, möchte gerne wissen, wie das bei den potenziellen Kunden ankommt. Deshalb verfolgen viele Marketingabteilungen eine gesonderte Strategie, um den Erfolg dieser Werbung sichtbar zu machen. Damit man sein Kapital in Zukunft in sinnvolle Maßnahmen investiert, sollte man sich mit dem Bereich Performance Marketing auseinandersetzen. Was das ist, welche Vorteile man dadurch hat und welche Kernelemente berücksichtigt werden sollten, gibt es hier.
 
Was ist Performance Marketing?
© Myriam Jessier, unsplash.comMithilfe von Performance Marketing wird der Erfolg von digitalen Werbemaßnahmen anhand von Kennzahlen messbar gemacht. Dabei ist das Konzept ein leistungsorientierter Ansatz, um bezahlte Kampagnen auf ihre Funktionalität zu überprüfen. Anhand folgender Key Performance Indicators (KPIs) kann die Reichweite der Aktionen gemessen werden:
  • Cost per Action (CPA): Ausgaben, die aufgewendet werden müssen, um die gewünschte Handlung des Kunden herbeizuführen wie eine Bestellung oder das Abonnieren des Newsletters.
  • Cost per Lead (CPL): bezeichnet die Kosten, die für eine Interaktion mit potenziellen Käufern anfallen. Dabei steht als Oberziel die Generierung von Kontakten und Reichweite.
  • Conversion Rate: Verhältnis zwischen Anzahl der Besucher auf der Website und gewünschter Handlung. In einem E-Commerce Shop können als Conversion die Kaufabschlüsse gemessen werden.
Da man für Performance Marketing eine besondere Expertise in digitalen Werbemaßnahmen benötigt, wird diese Aufgabe in vielen Unternehmen ausgelagert und an eine Agentur übergeben - die Twist & Schirm Agentur in München ist hierfür eine gute Anlaufstelle.

Vorteile
Wie bereits erwähnt ergibt sich durch die Messbarkeit der Ergebnisse ein klarer Vorteil im Gegensatz zu klassischen Marketingmaßnahmen. Während dort die Erfolg meist nur schwer messbar sind, können hier die Transaktionen der Zielgruppe eindeutig zugeordnet werden. Dabei können durch die KPIs mögliche Baustellen erkannt und zeitnah beseitigt werden. So kann die Effizienz der Werbemittel über den gesamten Zeitraum hinweg optimiert werden.

Hierbei ist es sinnvoll, eine große Marketingaktion in kleinere Segmente mit eigenem Budget aufzuteilen, sodass jedes Modul individuell analysiert werden kann. Somit kann ein direkter Vergleich zwischen den einzelnen Bereichen durchgeführt werden. Hierbei wird auch die Interaktion der Budgetsegmente beobachtet, um mögliche Wechselwirkungen schnell zu erkennen.

Die vier Kernbereiche
Damit man eine erfolgreiche Performance-Kampagne schalten kann, muss den folgenden Bereichen genügend Aufmerksamkeit geschenkt werden. Da die vier Kompetenten als eine Art Kreislauf fungieren, haben sie einen direkten Einfluss aufeinander.

Zielsetzung
Wie auch bei anderen Werbemaßnahmen steht hier zu Beginn die Festlegung der strategischen Ziele im Fokus. Um herauszufinden welche Effekte man sich von der Kampagne erwartet, kann man sich diese leichten Fragen stellen:
  • Was soll mit der Marketingmaßnahme bewirkt werden?
  • In welchem Zeitraum sollen die Ziele erreicht werden?
  • Welches Budget steht dafür zur Verfügung?
Zur Orientierung können dabei die übergeordneten Unternehmensziele verwendet werden, woraus im Anschluss die konkreten Vorstellungen abgeleitet werden. Dabei kann man beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Verbesserung der Kundenstruktur oder die Absatzsteigerung anvisieren. 
 
Marketingmaßnahmen
Um die festgelegten Ziele zu erreichen, werden im Anschluss verschiedene Instrumente eingesetzt, die im Online-Marketing wie folgt aussehen können:
  • Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Newsletter-Aktionen
  • Display-Werbung
  • Affiliate-Marketing
  • Social-Media
  • Couponing
  • Guerilla-Kampagnen
Controlling
Im ersten Schritt wurden bei der Zielsetzung messbare Kennzahlen festgelegt, die im besten Fall durch die Maßnahmen erreicht werden. So sollten die Vorgaben nicht nur nach einer erfolgreichen Kampagne geprüft werden, sondern auch währenddessen. Hierbei können Analysetools wie Google Analytics und Ads, GoAccess oder Facebook Manager verwendet werden. Nach der Auswertung der gesammelten Daten wird deutlich, in welchem Maß das eingesetzte Budget sinnvoll investiert wurde.

Optimierung 
Da die Kennzahlen den gesamten Prozess über beobachtet werden, kann man die Effizienz der eingesetzten Werbemittel schon kurzfristig erkennen. Anschließend können die Plattformen, Marketingmaßnahmen und Budgetplanung angepasst werden.

Fazit

Wer die Werbeerfolge in seinem Unternehmen sichtbar machen möchte, sollte sich definitiv mit dem Thema Performance Marketing auseinandersetzen. Ansonsten wird möglicherweise das Budget an den falschen Stellen eingesetzt und die Effizienz nicht vollständig ausgereizt.

Wirtschaft | Marketing & Kommunikation, 17.10.2022

     
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