Werbung: Wahnsinn oder Werkzeug für den Wandel?

Das Interview führte Fritz Lietsch.

 

Weil damit viel Schindluder getrieben wurde und der Konsument nicht weiß, ob er den Versprechen, die gemacht werden, am Ende vertrauen kann. Stellen Sie sich mal vor, die Menschen hätten tatsächlich als Folge der „Clean Air" Diesel-Kampagne ihre Nase in den Auspuff ihres Volkswagens gesteckt... Hier haben die schwarzen Schafe tatsächlich viel kaputt gemacht.

 

Mit der Gründung von Utopia wollte ich diese beiden Welten zusammenbringen. Inzwischen erkenne ich resigniert: Der Kapitalismus heutiger Prägung und ein verantwortlicher Umgang mit unserem Planeten gehen tatsächlich nicht zusammen. Wir müssten weniger und sauberer konsumieren, um das Schlimmste zu verhindern. Aber: Unternehmen sollten natürlich trotzdem auf Nachhaltigkeit setzen, denn jede Kuh und jedes Schwein, das nicht leiden und jede Plastikflasche die nicht produziert werden muss, sind die Mühe wert.

 

Nachhaltigkeit kann nur dann zum smarten Geschäftsmodell werden, wenn die Politik endlich gleiche Rahmenbedingungen für alle Unternehmen setzt und nicht die guten Unternehmen ständig mit strukturellen Nachteilen, wie höheren Preisen und geringeren Absatz-Chancen, zu kämpfen haben. Sowohl Verbraucher wie auch die Wirtschaft brauchen klare Regeln. Diese wirken, das sieht man an der Anschnallpflicht oder dem Rauchverbot. Und die Unternehmen flehen die Bundesregierung ja regelrecht an, dass sie hier regulierend eingreift – doch ohne jeden Erfolg. Ich finde hier die Arbeit der Stiftung 2 Grad herausragend.

Shitstorms aushalten und darauf antworten. Angst ist kein guter Ratgeber und gerade solche Situationen sind herausragende Kommunikationschancen für Unternehmen. Häufig trauen sich diese werteorientierten Unternehmen nicht einzugestehen, dass etwas schiefgelaufen ist, und noch weniger trauen sie sich, ihre Kunden auch mal mit deren übertriebenen Erwartungen und der wirtschaftlichen Realität zu konfrontieren. Ich finde, hier muss man keine Angst haben, sondern kann offensiv zeigen, was man zu bieten hat und Fehler einfach immer sofort zugeben und an der Verbesserung laufend und engagiert arbeiten. Es ist genau dieser offene Dialog, den wir in Zukunft brauchen.

 

Gucken Sie sich die Turnschuh-Werbung an, dann ist die Antwort einfach. Gute Werbung hat alle Chancen, eine breite Masse anzusprechen und Aufpreis-Bereitschaften zu wecken. Aber: Kennen Sie eine einzige bahnbrechende Kampagne eines nachhaltigen Unternehmens? Ich nicht. Ich kenne ordentliche Kampagnen und ästhetische, aber keine, über die jemals alle gesprochen haben. Für viele Unternehmen, die sehr ernsthaft an der Zukunft arbeiten, ist der Sprung zu Humor und Leichtigkeit zu groß, um in der Kommunikation einen zukünftigen Werbeklassiker „rauszuhauen". Das bräuchten wir aber mal.

 

Nicht auf klassischem Weg.

 

Ich habe zwei, die ich im Moment für echte Benchmarks halte, die aber nur am Rande mit Nachhaltigkeit zu tun haben: erstens die fantastische Kampagne der BVG in Berlin, die wirklich alle Menschen erreicht und zu Fans macht und mutig und wahrhaftig und liebevoll ist. Und mit krachendem Humor arbeitet. Und dann zweitens: die fantastische Kampagne von Oatly, die nur im weiteren Sinne nachhaltig ist, aber das sind die Kampagnen, die ich mir aus der nachhaltigen Szene wünsche.