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Nachhaltigkeit in der Versicherungsbranche

Unwort oder Erfolgsfaktor?

Versicherungen sichern künftige Risiken ab und gewährleisten eine langfristige Rentabilität. Das ist ihr Tagesgeschäft. Damit sind Versicherungen per se nachhaltig - so das vorherrschende Selbstbild der Branche. Doch wie beurteilen das die zentralen Anspruchsgruppen? Und welche Erwartungen stellen sie an ein nachhaltiges Versicherungsunternehmen? In qualitativen Befragungen von Kunden, Mitarbeitern und Fachexperten der Versicherungsbranche näherten wir uns dem Fremdbild.

Der Begriff der Nachhaltigkeit wird aus Sicht der Anspruchsgruppen als "Containerbegriff" wahrgenommen und ist negativ besetzt. "Alle versuchen gerade krampfhaft auf diesen Zug aufzuspringen. Dabei ist es für 90% nur eine Werbestrategie, um noch mehr Profit zu machen" äußerte ein Kunde und auch die befragten Fachexperten bestätigten die negative Wahrnehmung des Nachhaltigkeitsbegriffs: "Der Begriff ist ziemlich verbrannt. Er wird inflationär für alles Mögliche eingesetzt und ich glaube, dass beim normalen Versicherungskunden nicht wirklich eine klare Vorstellung herrscht, was man damit anfangen soll."

Nach der Bedeutung des Begriffes gefragt, zeigt sich eine enge Verbindung zu traditionellen Werten wie Zuverlässigkeit, Vertrauen und Sicherheit Auch Dauerhaftigkeit ist für die Befragten aller Anspruchsgruppen ein Ausdruck von Nachhaltigkeit.

Nutzen spürbar machen

Anspruchsgruppen interessieren sich vor allem für nachhaltige Aktivitäten, die einen Bezug zum Kerngeschäft aufweisen. Hier besteht ein Vertriebspotenzial das bisher kaum genutzt wird. "Das vermisse ich im Moment ein bisschen. Ich würde sehr gerne in erneuerbare Energien investieren. Aber ich habe noch keinen gesehen, der sagt wir haben einen Fonds wo wir erneuerbare Energien reinpacken.", so die Aussage eines Kunden. Das Interesse wird auch von Experten bestätigt.

Berücksichtigt man, dass der Kunde auf einen erkennbaren Nutzens für Anspruchsgruppen achtet, wird auch deutlich, warum der Klassiker unter den Nachhaltigkeitsaktivitäten -Spenden für gemeinnützige Zwecke - bei Anspruchsgruppen eher negativ betrachtet wird. "Spenden - das bleibt am Verbraucher, das ist nicht unbedingt positiv. Das bedeutet für mich, ich bezahle noch mehr. Ich kann ja auch selber spenden so ist es ja nicht." so die gängige Meinung. Und auch hier stimmen die Fachexperten zu und sehen das reine Spendentum ohne Bezug zum Kerngeschäft maximal als "Nice to Have": "Für den Kunden muss immer der eigene Nutzen erkennbar sein. Ihn interessieren schon soziale Projekte als nettes Beiwerk, er würde aber nicht zu einem Versicherer gehen, nur weil der an irgendein soziales Projekte spendet."

Substanz schaffen, Substanz kommunizieren

Die transparente Nachhaltigkeitskommunikation bietet aus Sicht der Experten noch ein großes Potenzial für die Versicherungsanbieter: "Es ist eine sehr intransparente Branche. Oft hat man als Kunde das Gefühl, über den Tisch gezogen zu werden. Aber umgekehrt bietet eine transparente Kommunikation die Chance sich abzuheben. Dabei darf man dann auch eingestehen, dass man gegebenenfalls nicht alle Ziele wie geplant erreicht hat. Man muss glaubhaft kommunizieren, dass man sich auf dem Weg gemacht hat, dass man es ernst meint mit einer zukunftsweisenden, nachhaltigen Wirtschaftsweise."

Neben der Transparenz und Offenheit, ist die Substanz des Kommunizierten von zentraler Bedeutung. Hier und da öffentlich zelebrierte Scheckübergaben kommen im besten Falle nicht, im schlechtesten sogar negativ bei den Anspruchsgruppen an. Denn obwohl hier ein Interesse der Anspruchsgruppen vorhanden ist, kennen die wenigsten Kunden konkrete Angebote.

Diese Lücke kann durch eine substanzielle Kommunikation geschlossen und zum eigenen Wettbewerbsvorteil genutzt werden. Eine Investition in die Zukunft, denn nach Expertenmeinung gewinnt die Nachhaltigkeit in der Versicherungsbranche weiter an Bedeutung: "Es zeigt sich, dass Verbraucher immer sensibler werden, dass "alte" Werte wieder mehr an Bedeutung gewinnen. Nachhaltigkeit wurde früher etwas belächelt, aber mittlerweile hat sich das gewandelt."

Nachhaltigkeit - Werte leben

Wer Nachhaltigkeit als das langfristige Leben von Werten wie Vertrauen und Sicherheit und nicht als aktuellen Trend sieht, ist schon auf dem Weg zum Erfolg. Durch die Integration von Nachhaltigkeit in die Produktentwicklung und die transparente Kommunikation der Angebote können sich Versicherungsanbieter vom Wettbewerb abheben, Vertriebspotentiale erschließen und Nachhaltigkeit als einen schlagkräftigen Erfolgsfaktor für ihre unternehmerische Zukunftsfähigkeit nutzen.
 
 
Von Dr. Dennis Lotter und Jerome Braun

Dr. Dennis Lotter und Jerome Braun sind Berater, Autoren und Vortragsredner der Benefit Identity GmbH. Diese berät und begleitet Unternehmen und soziale Institutionen in strategischen wie operativen Fragestellungen zu den Themen Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility.

Quelle: Benefit Identity GmbH
Lifestyle | Geld & Investment, 13.09.2012
     
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