Nachhaltigkeit 2.0

Soziale Medien bieten Möglichkeiten des Dialogs und der Kooperation und damit neue Potenziale für Nachhaltigkeitsthemen. Auch können im Social Web Einsichten über ökologische und soziale Themen und Stakeholder-Bedürfnisse gewonnen werden. Durch den Machtzuwachs der Anspruchsgruppen im Social Web werden Unternehmen aber auch vor neue Herausforderungen gestellt.

Foto: © Greenpeace (Videospotszene)

Da Stakeholder im Web eigene Inhalte veröffentlichen können, unterstützen Social Media Konversationen. Im Dialog kann ein Unternehmen etwaige Missverständnisse oder Gerüchte zur Nachhaltigkeitsleistung klarstellen. Durch einen transparenten und ehrlichen Austausch können dann die Beziehungen zu Stakeholdern gepflegt werden. Der Naturkosmetikhersteller Kneipp hat beispielsweise die Facebook-Aktion "Kneipp pflegt Freundschaften" durchgeführt, bei der Kneipp-Fans ihren Freunden ein reales Geschenk machen konnten. Durch die Aktion konnte Kneipp neue Kontakte aufbauen und bestehende Dialoge ausbauen.

Ferner kann ein Unternehmen die kollektive Intelligenz seiner Stakeholder nutzen und sie einladen, an der Entwicklung innovativer Nachhaltigkeitsprodukte mitzuwirken. Durch diese Bereitschaft zur Zusammenarbeit kann es Offenheit und Transparenz demonstrieren, was das Vertrauen in ein Nachhaltigkeitsversprechen steigern kann.

Ein Unternehmen kann darüber hinaus die von Stakeholdern generierten Inhalte beobachten. Dadurch erhält es Einblicke in nachhaltigkeitskritische Themen oder Stakeholder-Bedürfnisse. Ein Social-Media-Monitoring kann somit das Risiko- und Issue-Management unterstützen.

Schnelle Reaktion nötig

Da sich Stakeholder im Social Web besser organisieren und ihren Meinungen mehr Ausdruck verleihen können, haben sie mehr Macht erhalten. Dabei können sie auch konkrete Fragen an ein Unternehmen stellen. Stakeholder erwarten zügige Antworten - im Unternehmen ist daher eine schnelle Verfügbarkeit nachhaltigkeitsrelevanter Informationen notwendig. Dies erfordert eine funktionierende abteilungsübergreifende Kommunikation und Offenheit im Umgang mit nachhaltigkeitskritischen Informationen.

Eine weitere Herausforderung stellt die Komplexität von Nachhaltigkeitsthemen dar: Gerät ein ökologisches oder soziales Thema in den Fokus der Öffentlichkeit, zu dem ein Unternehmen bislang keine oder kaum Verbesserungsanstrengungen unternommen hat, kann es dafür in die Kritik geraten. Dies kann negative Konsequenzen für die Kaufbereitschaft haben und zu einem Boykott führen. In einem viral verbreiteten Video von Greenpeace wurde beispielsweise KitKat für seine Palmöl-Verwendung stark kritisiert (siehe Screentshot links).

Lädt ein Unternehmen Stakeholder zum Dialog ein, kann es ferner mit unterschiedlichen Interessen konfrontiert werden. Da eine Firma nicht allen Ansprüchen nachkommen kann und sie teils vernachlässigen muss, können heftige Proteste im Social Web die Folge sein. Die Kritik ist dann im Internet öffentlich einsehbar - mit negativen Folgen für Image und Reputation.

Klar ist, dass Stakeholder über Nachhaltigkeit im Social Web kommunizieren - ob es ein Unternehmen will oder nicht. Unternehmen können daher versuchen, die Kraft der stakeholder-generierten Inhalte für sich zu nutzen.

Kampagnen wie dieses Video von Greenpeace gegen Nestlés Kitkat (für dessen Palmöl laut Greenpeace Orang-Utan-Wälder abgeholzt werden) verbreiten sich blitzschnell im Internet. Unternehmen sollten den offenen Dialog mit ihren Stakeholdern suchen.
Kontakt
Teresa Mangold
Centre for Sustainability Management
Leuphana Universität Lüneburg
mangold@uni.leuphana.de