Auf kleiner Flamme

Nachhaltigkeit als Herausforderung und Chance für die Medien

Nachhaltigkeit brennt: In den Herzen der Jugend, für die es um ihre Zukunft geht. Unter den Nägeln der Wirtschaft, die sich neuen Konsumentenansprüchen und endlichen Rohstoffen gegenüber sieht. Und im Bewusstsein der Politik, in der hitzige Debatten um Klimawandel, Menschenrechte und Ressourcennutzung geführt werden. Es ist die Macht der Medien, die aus der kleinen Flamme einen Dauerbrenner machen kann. Das Thema bietet jede Menge Zündstoff, einen ständig hohen Neuigkeitenwert und große Herausforderungen - sollte aber auch nicht vor der Tür der Medienhäuser selbst Halt machen. Durch ihr Agendasetting, aber ebenso in ihrem Wirken als Unternehmen tragen sie höchste Verantwortung für Umwelt und Menschen.

Aus einer kleinen Flamme einen Dauerbrenner machen - die Macht der Medien
Foto: © Birgitt H. / pixelio

Medien sind mehr als nur Mittler. Wir verbringen mit ihnen viel Zeit, widmen ihnen hohe Aufmerksamkeit und schenken ihnen großes Vertrauen. Damit tragen Medienschaffende eine erheblich Verantwortung. Auch wenn das Meinungsmonopol traditioneller Medien durch das Internet aufweicht, wird ein Großteil der Bevölkerung noch immer stark von ihnen beeinflusst - allein dem Fernsehen widmet jeder Deutsche durchschnittlich dreieinhalb Stunden am Tag. Genug Zeit, um auch mal die angenehmen Seiten von globalen Themen und Nachhaltigkeit zu sehen zu bekommen.

Unsere Kultur stößt derzeit an ihre natürlichen Grenzen: Angesichts globaler Herausforderungen wie Klimawandel, Ressourcenverknappung, soziale Krisen und Biodiversitätsverlust versteinern viele Menschen regelrecht - überfordert, sprach- und orientierungslos. Genau diese Hilflosigkeit verstärken Medien vielfach noch. Mit ihrem Agendasetting - d.h. ihrem Einfluss darauf, worüber wir nachdenken - konzentrieren sich Medien auf Bedrohungs- und Schreckensbotschaften. Frei nach dem Motto: Eine schlechte Nachricht ist eine gute Nachricht.

Hinein in alle Formate und Ressorts
Doch Medien können auch Orientierung geben und Deutungsmuster verändern, Vorbilder zeigen und innovative Denkanstöße geben. Auch das positive, was sie reflektieren, wird in seiner Bedeutung verstärkt: Durch die mediale Beachtung des LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) etwa verschieben sich die Treiber des Konsums - von Quantität hin zu Qualität.

Das Beispiel LOHAS zeigt: Nachhaltigkeitsthemen sind massentauglich. Gesundheit, Alltagsbewältigung und Lifestyle, tagesaktuelle Nachrichten und Politik: Es sind Themen, die alle interessieren. Die Herausforderung für die Medienarbeit besteht nun darin, Nachhaltigkeit im Alltag zu verankern und sie in jedem Format und in jedem Ressort mitschwingen zu lassen. Es geht darum, große Worte wie Zukunft, Lebensmodelle, inter- und intragenerationelle Gerechtigkeit erfahrbar, erlebbar und verständlich zu machen.

Botschaften für Herz und Verstand
Erfolgreich praktiziert wird dieser Ansatz beim sogenannten Ecotainment. Das Konzept erinnert an den ganzheitlichen Ansatz Goethes: Unterhaltung und Bildung, Ästhetik und Ethik, Schönheit und Güte gehen Hand in Hand. Beim Ecotainment werden Herz und Verstand angesprochen:

Botschaften fürs Herz kommen an durch eine persönliche Relevanz der Themenwahl, positive und bekannte Kontexte, die in den Alltag übertragbar sind, und positive Emotionen, die das Wortungetüm "Nachhaltigkeit" einbetten in die Begeisterung und Vielfalt der dahinterliegenden Ideen.
Botschaften für den Verstand kommen an, wenn die Vorteile nachhaltigen Handelns kommuniziert werden: Ein gutes Gewissen durch moralisches Verhalten (Bestätigung nach innen); gesellschaftliches Ansehen durch vorbildliches Verhalten (Bestätigung von außen); und ein nicht unerheblicher ökonomischer Vorteil durch Effizienz und Suffizienz (finanzielle Bestätigung.

Die Zeiten von Anti-Symbolik und Angstmache, mit der die Umweltbewegung die längste Zeit wahrgenommen wurde, sind vorbei. Nachhaltigkeit selbst ist keine Katastrophe, kein Schreckensszenario, keine Kartoffelsackmode. Es geht dabei um Herausforderungen der Zukunft, die keinem Lebenswilligen egal sein kann. Und wir sind es, die diese Zukunft und diese Themen "cool" und "vernünftig" gestalten können.

von Tina Teucher

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