Anzeige, Wirtschaft | Lieferkette & Produktion, 29.06.2026

Ein kleiner Klick für die Kunden, ein großer Schritt Richtung Transformation

Wie Online-Shops die Nachfrage auf nachhaltigere Produkte lenken können

Solange im Online-Handel „nachhaltig" gar nicht oder nur als Ja oder Nein gekennzeichnet ist, bleibt die Entscheidung für das bessere Produkt Glückssache. Eine aktuelle Studie nimmt 40 Shops unter die Lupe – von A wie Amazon bis W wie Würth. Sie zeigt, wie ein metrischer Score Millionen Kaufentscheidungen verschieben könnte. Jetzt müssen nur noch die Shops mitziehen.

Beim Klick auf den Bestell-Button, egal ob privat oder im professionellen Einkauf, landet der Monitor mit dem niedrigen CO2-Fußabdruck nur zufällig im Warenkorb – wenn überhaupt. Gekauft wird meist, was in der Trefferliste oben steht. Und das ist selten die sozial- oder umweltverträglichere Alternative, weil Produkte in den meisten Shops weder erkennbar nach Nachhaltigkeit gekennzeichnet noch nach ihr sortierbar sind.

40 Online-Shops unter der Lupe

Zu diesem zunächst einmal ernüchternden Befund kommt das gerade erschienene Whitepaper „Ohne Handel keine Transformation". Die Studie nimmt die Einflussmöglichkeit des Online-Handels auf ein nachhaltigeres Einkaufsverhalten in den Blick. Auf über 100 Seiten haben die Autor:innen 40 Shops für den privaten Konsum und die öffentliche Beschaffung analysiert – von Amazon und Hornbach über die B2B-Plattform Unite (Mercateo) bis zu spezialisierten Anbietern wie Lyreco oder Würth.

Die Leitfrage: Wie sichtbar sind ökologische Qualitätsunterschiede am Point-of-Sale? Dazu prüften die Autor:innen, ob die Shops bessere Alternativen in der Trefferliste hervorheben, Filter oder eigene Ökolabels anbieten – und ob sich Produkte nach Nachhaltigkeit sortieren lassen.

Die Lücke zwischen Wollen und Tun

Zwischen der Absicht vieler Kund:innen, umweltbewusst einzukaufen, und ihrer tatsächlichen Entscheidung klafft eine Lücke. Das „Attitude-Behavior-Gap" zieht sich nicht nur durch den persönlichen Konsum, sondern reicht bis weit in die professionelle Beschaffung. Kommunen vergeben in Deutschland nur 13,7 Prozent der Aufträge unter Einschluss von Nachhaltigkeitskriterien – Tendenz sinkend.

Die Lücke wird üblicherweise mit dem Preis erklärt. Grünere Produkte seien eben teurer. Das Whitepaper hält dagegen: In einer Konsumentenbefragung von Zalando geben zwar 41 Prozent einen höheren Preis als Hürde an – doch gleich danach folgen weitere Gründe: Alternativen seien schwer zu erkennen (27 Prozent), knapp jede:r Fünfte (19 Prozent) bezweifelt, dass die Versprechen der Anbieter korrekt sind. Das eigentliche Hindernis ist also vor allem die Intransparenz.

Online-Shops haben einen gewaltigen Hebel

Dabei ist der potenzielle Einfluss der Shops enorm, Amazon hat es gemessen. Wer dort etwa nach „Druckerpapier" sucht, stößt bei manchen Treffern auf ein kleines grünes Blatt. Das Icon „Climate Pledge Friendly" markiert Artikel, die mindestens eine anerkannte Zertifizierung mitbringen. Leicht zu übersehen, aber ein Verkaufsbeschleuniger: Die so gekennzeichneten Produkte erzielten rund 13 Prozent mehr Umsatz.

Allerdings: Von 40 untersuchten Shops heben gerade einmal elf nachhaltigere Produkte hervor. Und wer selbst bewertet, muss Kriterien festlegen und verlässliche Daten zusammentragen. Das gelingt nicht immer. In einem Fall empfiehlt ein Shop Kopierpapier als besonders nachhaltig, weil die Verpackung aus Recyclingmaterial besteht. Wohlgemerkt: die Verpackung, nicht das Papier. Die gute Absicht allein reicht also nicht – ein grünes Icon ist schnell platziert, ein belastbares Bewertungssystem nicht.

Der Quantensprung: von binär zu metrisch

Doch selbst wenn die Kriterien gut gewählt sind und die Datenbasis stimmt, ein grundsätzlicheres Problem bleibt. Die meisten Kennzeichnungen sind binär, das bedeutet sie sind limitiert: Sie sagen nur, ob ein Artikel die Nachhaltigkeits-Hürde nimmt – nicht, mit welchem Abstand. Der eine kommt gerade so darüber, der andere überspringt sie deutlich. Nachhaltig sind nach binärer Logik beide. Nur wird nicht erkennbar, wie groß die tatsächlichen Qualitätsunterschiede sind. Diese Unterschiede sind für eine gut informierte Wahl aber entscheidend.

Den Sprung zu echter Lenkungswirkung bringt erst eine metrische Skala, die das Entweder-Oder-Prinzip hinter sich lässt. Sie kennzeichnet Produkte mit einem aussagekräftigen Nachhaltigkeits-Score – sichtbar in der Trefferliste und sortierbar wie nach Preis oder Lieferzeit.

Ein gemeinsamer Nenner für alle Shops

Die Studie betont: Was die Online-Shops brauchen, ist eine Lösung, die unabhängig, händlerübergreifend und metrisch bewertet – und nachhaltigere Produkte buchstäblich nach vorn bringt. Diesen Anspruch verfolgt das Bewertungsmodell ESG-Score. Es verdichtet Tausende Kriterien anerkannter Umweltzeichen zu einer Kennzahl zwischen 0 und 100. Das beste Produkt einer Warenkategorie setzt die „Messlatte", die anderen reihen sich im Verhältnis dazu ein.

Statt eines binären Ja oder Nein zeigt der Score an, wie nachhaltig ein Artikel im Vergleich zur Konkurrenz ist. Der Ansatz setzt sich langsam durch. ESG-Score.org kooperiert unter anderem mit dem BME. Der Einkaufsdienstleister TEK-Service macht die Bewertungen rund 400 Kunden der öffentlichen Hand zugänglich. Im Online-Handel ist Unite (Mercateo) unter den 40 untersuchten Shops der erste, auf dessen Plattform sich Trefferlisten nach dem Score sortieren lassen.

Shop-Betreiber sind am Zug

Was passiert, wenn sich die Sortierung von Trefferlisten ändert und die Nachhaltigkeit aller Produkte per Score sichtbar wird? Kaufentscheidungen fallen zugunsten ökologischerer Produkte und wirken zurück auf Sortimente und Lieferketten. Das Signal an die Hersteller: Es zahlt sich aus, in bessere Materialien und sauberere Lieferketten zu investieren.

So kommen die Autor:innen des Whitepapers zu dem Ergebnis: Das Gelingen der Transformation entscheidet sich nicht nur über Regulierungen, sondern ganz wesentlich auch auf den Suchergebnisseiten der Online-Plattformen. Jetzt sind die Shop-Betreiber am Zug.

Whitepaper anfordern unter: esg-score.org/de | Kontakt: team@esg-score.org

Zahlen & Fakten

Die Studie: „Ohne Handel keine Transformation" – 100+ Seiten | 40 analysierte Online-Shops von Amazon bis Würth | Leitfrage: Wie sichtbar werden ökologische Qualitätsunterschiede am Point-of-Sale?
Erkenntnis: Nur 11 von 40 Shops heben nachhaltigere Produkte sichtbar hervor. Eine echte Sortierung nach Nachhaltigkeit bietet bislang nur eine einzige Plattform.
Das Hindernis: Nachhaltigere Produkte sind in Trefferlisten nicht auf einen Blick zu erkennen.
Der ESG-Score (0–100): macht Qualitätsunterschiede vergleichbar. Kooperationspartner u.a.: Kommunen, BME, TEK-Service, Unite (Mercateo).

Jetzt sind die Online-Shop-Betreiber gefragt: Sie entscheiden, ob Nachhaltigkeit im digitalen Einkauf zu einem Sortierkriterium wird.

Dieser Artikel ist in forum 03/2026 - Frau Reiche – es reicht! erschienen.