Peer-Power für die Energiewende

Die Rolle von Psychologie und Verhaltenswissenschaft in der Energiewende wird oft im Hinblick darauf diskutiert, ob die Impulse für den Wandel eher von individuellen Verhaltensänderungen oder systemischen, politischen Veränderungen herrühren sollten. Eine entscheidende Ebene wird hierbei oft außer Acht gelassen: Die soziale Ebene, d.h. die Gruppe, mit der sich Individuen identifizieren, deren soziale Normen sie übernehmen und die ihre Entscheidungsfindung und ihr Verhalten maßgeblich prägen.

 

Feldforschung in Zusammenarbeit mit Energie-Startups und Energie-Genossenschaften in mehreren europäischen Ländern zeigt, dass die soziale Ebene ein wirkungsvoller Hebel zur Förderung der Akzeptanz sozio-technischer Innovationen sein kann.

Die OurPower Energiegenossenschaft SCE betreibt in Österreich einen Online-Marktplatz für das Peer-to-Peer Trading erneuerbarer Energie und bringt dabei Prosument*in direkt mit Konsument*in zusammen. Damit dieses Modell erfolgreich ist, braucht es jedoch ausreichend Prosument*innen, die ihren Strom über die Plattform verkaufen.

Um zu untersuchen, wie Prosument*innen für dieses Konzept gewonnen werden können, wurden rund 9.000 österreichische Haushalte mit Photovoltaikanlagen randomisiert mit drei unterschiedlichen OurPower-Postkarten kontaktiert, die jeweils eine andere soziale Identität ansprachen: die regionale Identität, Freunde und Familie oder die Klimaschutzidentität. Die Ergebnisse zeigten eindeutig, dass die regionale Identität am meisten Interesse generierte und zu mehr Interaktion auf der Plattform führte – lokale, regionale Wertschöpfung scheint somit ein zentraler Motivator zu sein, sich für Peer-to-Peer Trading zu engagieren.

Wie lässt sich diese Erkenntnis nun in die Praxis umsetzen? Eine wichtige Strategie besteht darin, regionale Netzwerke und Events zu fördern, bei denen lokale Akteure, Pro- und Konsument*innen direkt in Austausch treten können, um ein Gemeinschaftsgefühl und kollektive Wirksamkeit zu stärken. Unternehmen und Genossenschaften können gezielt Kommunikationsstrategien entwerfen, welche die regionale Identität ansprechen – etwa durch Postkartenaktionen oder digitale Kampagnen, die lokale Geschichten und Werte in den Mittelpunkt rücken. Ein weiteres Best Practice-Beispiel bietet hier das niederländische Peer-to-Peer Trading Unternehmen Vandebron, das ebenfalls erfolgreich auf eine regionale Identität setzt.

Beim Vertrieb einer innovativen Heizenergieeffizienzlösung von ThermoVault in belgischen Sozialwohnbauten traten unerwartete Hürden auf: Zahlreiche Haushalte, die die neue Technologie kostenfrei installiert bekommen sollten, lehnten diese bei Installation trotz erwartbarer Einsparungen ab. Wie kann in so einem Fall die soziale Ebene gezielt genutzt werden, um die Technologieakzeptanz insbesondere in vulnerablen Gruppen zu fördern?

Um dies zu beantworten, wurde untersucht, ob deskriptive soziale Normen – also der Hinweis, dass andere Haushalte in derselben Sozialwohnbaugesellschaft die Technologie bereits erfolgreich nutzen – die Akzeptanzrate steigern könnten. Hierfür wurde die Wirkung von sozialen Normen mit Informationsbriefen getestet und es zeigte sich ein vielversprechender Effekt: Haushalte, die darüber informiert wurden, dass mehrere Nachbarn bereits „dabei" waren, erlaubten die Installation mit höherer Wahrscheinlichkeit. Die soziale Norm konnte somit einen positiven Effekt erzielen, ohne dass weitere finanzielle Anreize geschaffen werden mussten.

Soziale Normen, sowohl deskriptive als auch induktive, können eine zentrale Rolle bei Verhaltensänderungen spielen. Besonders bei nachhaltigen Verhaltensweisen, wie beispielsweise Energienutzung oder Recycling, ist ihre Wirkung empirisch gut belegt. Oft braucht es hierbei keine zusätzlichen finanziellen Anreize – die soziale Norm ist Ansporn genug. Ein solcher Effekt kann bereits durch die reine Sichtbarkeit eines Verhaltens entstehen: Je mehr Solaranlagen in einer Nachbarschaft sichtbar sind, desto wahrscheinlicher installieren weitere Haushalte Photovoltaik. Dieser Vorgang wird als „soziale Ansteckung" bezeichnet.

Unternehmen können „soziale Ansteckung" und Normen für das Vorantreiben der Energiewende nutzen, indem sie gezielte Botschaften kommunizieren, wie viele Nachbarn, Freunde oder Haushalte in der Umgebung Technologien bereits nutzen oder „Community Botschafter" einsetzen – Personen aus der Gemeinschaft, die Technologien erfolgreich ausprobieren und positive Erfahrungen teilen.

Ob durch regionale Identität oder Normen – die sozialen Gruppen, in denen sich Menschen bewegen, haben einen starken Einfluss auf ihre Bereitschaft, sich auf neue Technologien einzulassen und für die Energiewende zu engagieren. Unternehmen und Organisationen sollten diese soziale Dimension gezielt in ihre Strategien integrieren. Dabei gilt es, die Werte und Identitäten der Zielgruppen genau zu verstehen und diese individuell anzusprechen. So könnte beispielsweise eine Energiegenossenschaft in ländlichen Regionen auf die lokale Identität setzen, während in städtischen Kontexten soziale Normen und Gruppenbindungen als Motivatoren wirken könnten.

Auch die Politik kann einen wertvollen Beitrag leisten, indem sie Rahmenbedingungen schafft, die regionale Ansätze unterstützen, wie beispielsweise durch die rechtliche Ermöglichung von Energy Sharing, oder durch gezielte Förderungen für soziale Innovationsforschung sowie für Projekte, die auf kollektive Handlungsfähigkeit von Gemeinschaften setzen.

 

Dr. Mona Marie Bielig forscht seit über drei Jahren an der Privatuniversität Schloss Seeburg in EU-Projekten zur Energiewende, wie Verhaltenswissenschaften angewendet werden können, um Verhaltensänderungen zu fördern und die Akzeptanz von Technologien zu erhöhen. Für sie spielt die Anwendbarkeit ihrer Forschung für Politik und Unternehmen eine zentrale Rolle.

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Soziale Normen sind ungeschriebene, soziale Verhaltensregeln, die Orientierung geben, was in einer bestimmten Situation als angemessen gilt und wie man sich verhalten sollte. Es gibt zwei Haupttypen:

Normen sind damit ein wichtiger Faktor für kollektive Handlungen, da sie Menschen motivieren können, sich im Sinne der Gruppe zu verhalten.