Der Knoten im Kopf – Warum wir unseren Planeten nicht retten

Wir haben uns auf die Suche nach Antworten gemacht. In der Studie „Welcome to Climate Land" haben wir Barrieren und Treiber für klima-positives Verhalten in der Gesellschaft untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Die Klimaschutzdebatte ist in alle Gesellschaftsschichten vorgedrungen. Konsument*innen haben ein schlechtes Gewissen wegen ihrer negativen Verhaltensweisen und sind auf der Suche nach Marken und Unternehmen, die diesen Widerspruch für sie lösen.

Dabei haben sich vier klima-relevante Gruppen mit jeweils ähnlichen Verhaltensmustern, Herausforderungen und Chancen herauskristallisiert – die Innovators, die Follower, die Late Majority und die Laggards.

 

Die Innovators – Klimaschutz als Selbstbild 

Zu den Innovators zählen die Jungen Idealisten und die Kritisch-kreativen Milieus. Aufgeklärt, weltoffen, tolerant – zu diesem Selbstverständnis gehört Klimaschutz natürlich dazu. Die Innovators handeln schon vermehrt klima-positiv. Sie unterstützen beispielsweise aktiv die Energiewende und achten bei ihren Kaufentscheidungen auf ökologische Verträglichkeit und Fairtrade (3).

 

Problem verstanden, Haken dran? Nicht ganz. Streben nach einem gesunden Planeten ist für die innovativen Milieus identitätsstiftend. Dies aber genauso, wie das Bedürfnis zu reisen und die Welt zu entdecken, mobil zu sein und technisch up to date zu leben (3). Interessant ist, wie sie dieses Dilemma für sich auflösen. Sie betreiben oft eine Art inneren Ablasshandel à la „Ich esse kein Fleisch und kompensiere meine CO2-Emissionen, deshalb ist es okay zu fliegen" (3).

 

Die innovativen Milieus sind bereit, dieses Verhalten abzulegen, wenn man ihnen neue Angebote und Alternativen bietet, die sie als Chance für ihre persönliche Entwicklung begreifen und durch die sie innerhalb ihres eigenen Umfeldes zu Meinungsführerschaft und Sichtbarkeit (3) gelangen.

 

Die Follower – Klimaschutz ja, aber bitte massenkompatibel 

Die Jungen Pragmatischen und der Bürgerliche Mainstream bilden die Follower. Ihr persönliches Wohlergehen, Sicherheit, Harmonie und Komfort (1) sind ihnen wichtiger als das Thema Umweltschutz. Ihren Einfluss auf das Klima schätzen sie als gering ein, woraus für sie ebenso begrenzte persönliche Verantwortung folgt (3).

 

Die Follower sind überzeugt, dass es Wirtschaftswachstum (und damit Konsum) braucht, um gute gesellschaftliche Verhältnisse zu erhalten (1). Klima-positives Verhalten stellen sie mit Konsumverzicht gleich. Ihr Zielkonflikt: die Entscheidung zwischen einer gesunden Wirtschaft und einer gesunden Umwelt.

 

Um die Follower für klima-positives Verhalten zu gewinnen, muss dieses gesellschaftlicher Konsens werden (3). Unternehmen können hier als glaubwürdige Akteure auftreten, nachhaltige Produkte mit positiven Attributen besetzen und mehrheitsfähig machen. Durch attraktive Preisgestaltung sowie einfachen Zugang (etwa beim Discounter) können Marken außerdem das Dilemma zwischen Klimaschutz & Wirtschaftlichkeit auflösen (3).

 

Die Late Majority – Klimafreundliche Alternativen ja, Verzicht nein 

Die Etablierten und Traditionellen Milieus eint, dass sie sich einen gewissen Lebensstandard erarbeitet haben (2), den sie nicht bereit sind, aufzugeben. Umweltschutz tangiert sie wenig und sie werden hier erst aktiv, wenn bestimmte klima-positive Verhaltensweisen gesellschaftlicher Standard sind. Für die Late Majority ist nicht verhandelbar, OB sie etwas tun, sondern nur WIE sie es tun. Wer sie überzeugen will, klima-positiv zu handeln, muss ihnen gute Alternativen zu bewährten Konsumgütern an die Hand geben, die (speziell bei den Etablierten) bestenfalls Statuspotenzial mit sich bringen (3). Bei den Traditionellen

motivieren vor allem Effekte auf die eigene Gesundheit, der Verzicht auf Überflüssiges und eine Abkehr von der „Wegwerfmentalität" zum Umstieg auf nachhaltige Alternativen (3).

 

Spannend ist an dieser Gruppe, dass sie gedanklich zwar weit von den innovativen Millieus entfernt ist, praktisch aber oft nicht. Vor allem die Traditionellen sind Wissensträger für praktischen Klimaschutz im Alltag: Gemüse anbauen, Putzmittel selbst herstellen, Kaputtes reparieren etc. (3). Hier ergeben sich spannende mögliche Allianzen mit post-materialistisch orientierten Gruppen (2).

  

Laggards – Nachhaltigkeit als Eliten-Problem 

Die prekären Milieus und die Jungen Distanzierten sind gedanklich am weitesten von der Klimaproblematik entfernt. Ihr Fokus liegt vorrangig auf der Bewältigung ihres Alltags mit sehr begrenzten finanziellen Mitteln. Sie fühlen sich allgemein gesellschaftlich benachteiligt und verstehen Klimaschutz als ein Problem der sozial Bessergestellten (3). Ihr stark eingeschränktes Budget führt dazu, dass der Preis bei Konsumentscheidungen oberste Priorität hat. Sie assoziieren Nachhaltigkeit mit hohen Kosten und begründen damit, nicht klimapositiv konsumieren zu können.

Für diese Gruppe sind persönliche Vorteile der größte Hebel für klima-positives Verhalten. Einsparpotenziale und Preisvorteile sowie positive Gesundheitseffekte von nachhaltigen Produkten (3) können überzeugen.Daneben sind die Laggards vor allem empfänglich für Vorbilder & Inspiration im direkten persönlichen Umfeld (3).

 

Wer Menschen dazu bringen will, klima-positiv zu handeln, muss ihnen zeigen, wie das geht. Dazu gehören Aufklärungsarbeit und konkrete klimafreundliche Alternativen genauso wie ein einfacher Zugang und Hilfestellung beim Verlassen der eigenen Komfortzone.

Wichtiger als das „Wie" ist für den Verhaltenswechsel das „Warum", die persönliche Incentivierung. Effekte klima-positiven Verhaltens müssen greifbarer gemacht und deutlicher kommuniziert werden. Damit klimapositives Verhalten sich richtig anfühlt, brauchen wir neue Konventionen, neue Produkte, neue Geschichten. Wir müssen Identififikationsflfläche schaffen, die die Menschen stolz macht, Teil von etwas Großem zu sein. Und wenn wir Marketeers etwas können, dann doch wohl das.

Die Studie „Welcome to Climate Land" ist in Zusammenarbeit mit Together for Future entstanden. Auf Basis eines umfangreichen Desk Research und einer qualitativen Befragung von 43 Vertreter*innen der verschiedenen Zielgruppensegmente wurden Treiber und Barrieren für klima-positives Verhalten untersucht. Um die Ergebnisse besser clustern und Handlungsempfehlungen ableiten zu können, haben wir unserer Untersuchung die soziodemografischen Milieus in Deutschland zugrunde gelegt.

„Welcome to Climate Land" wird zum Global Climate Strike am 25.09.2020 veröffentlicht. Bei Interesse an der Studie senden Sie bitte eine E-Mail an hello@diffferent.de

(1) Sociodimensions (2019): Soziale Milieus in Deutschland 

(2) Umweltbundesamt; Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (2017): Umweltbewusstsein in Deutschland 2016 – Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage

(3) diffferent (2020): Qualitative Interviews zu Veränderungsbereitschaft im Bezug auf klimaneutrales Verhalten.