CSR als Personalstrategie: „Millenials“ als Motor zum Umdenken

Längst wird es in der Wissenschaft und in Wirtschaftsmedien diskutiert: Bei den gegenwärtigen Berufseinsteigern zählen soziale und ökologische Werte wie soziales Engagement. Dementsprechend hoch werten die Millenials ein entsprechendes Engagement ihres Arbeitgebers. Doch dieses muss nicht nur passieren, sondern auch kommuniziert werden. Hier tun sich Firmen oft schwer.

Über neunzig Prozent der sogenannten Millenials möchten in einem Unternehmen arbeiten, dass einen positiven Einfluss auf die Welt ausübt. Zu diesem Ergebnis kommt die 2015 Cone Communication Millenial CSR Study, die die Generation der zwanzig- bis dreißigjährigen nach ihren Berufsvorstellungen gefragt hat. 91 Prozent der Befragten würden sofort zu einem Unternehmen wechseln, das sie mit einer guten Sache assoziieren. Zwei Drittel der Befragten gab außerdem an, sich bereits über soziale Netzwerke sozial oder ökologisch zu engagieren und dieses Engagement gerne im Beruf fortführen zu wollen.

Berufseinsteiger als altruistische Generation
Die Generation Y wird unter Sozialforschern oft als selbstbezogene „Selfie-Generation" gehandelt. Dass die Alltagsrealität der jungen Menschen eine andere ist, zeigen immer mehr Studien: altruistisch und engagiert zeigen sich die Millenials nicht nur im Privat-, sondern auch im Berufsleben. Hier ist es ihnen wichtig, dass die Firma, bei der sie angestellt sind, dieselben Werte vertritt wie sie selbst. So zeigte entsprechende wissenschaftliche Studien, dass zwei Drittel der Berufseinsteiger in ihrem Arbeitsumfeld unzufrieden sind – weil ihre Werte nicht mit ihrer Tätigkeit übereinstimmen. Laut der 2015 Cone Communication Millenial CSR Study wäre ein Großteil der Millenials auch bereit, für ein ethisch besseres Unternehmen eine Gehaltskürzung in Kauf zu nehmen – und sich dort auch nach Feierabend für die gute Sache zu engagieren.

Unternehmen müssen ihr Engagement kommunizieren
Wirtschaftlich sind dies wichtige Neuigkeiten: Nicht nur in den USA, auch in Deutschland werden 2020 die Millenials 50 Prozent der Arbeitskraft ausmachen. Unternehmen, die um Fachkräfte konkurrieren, werden also dazu genötigt, ihre CSR-Aktivitäten auszubauen, um die entsprechend talentierten Mitarbeiter zu werben und zu binden. Unter dem Stichwort „Mitarbeiterzufriedenheit" wird in Zukunft also auch das soziale und ökologische Engagement der Unternehmen laufen.

In den amerikanischen Medien wird das soziale Engagement eines Unternehmens konsequenterweise bereits als Recruiting-Strategie diskutiert. Hierbei wird immer wieder darauf aufmerksam gemacht, dass es nicht nur wichtig ist, sich nachhaltig zu engagieren. Sondern das Engagement der Firma muss für potenzielle Bewerber auch ersichtlich sein – und zwar auf den ersten Blick. Karriereseiten sollten nicht nur das Unternehmen selbst, sondern auch das Engagement des Unternehmens vorstellen, sodass potenzielle Bewerber sich direkt darüber informieren können. Außerdem müssen die Fachkräfte in den Personalabteilungen umfassend über die Aktivitäten des Unternehmens Bescheid wissen, um dies frühzeitig im Bewerbungsverfahren kommunizieren zu können. Stellenzeigen im Bereich Personal auf Jobbörsen wie StepStone zeigen, dass Unternehmen immer öfter auf entsprechende Fähigkeiten bei ihren Mitarbeitern achten.

Mitarbeiter sollten in CSR-Aktivitäten eingebunden sein
In einem zweiten Schritt werden die Unternehmen in Zukunft umdenken müssen, um ihre Mitarbeiter entsprechend in das soziale und ökologische Engagement einzubinden. Wenn die Arbeit so umstrukturiert wird, dass die Millenials sich engagieren können, sind sie langfristig zufriedener und binden sich eher an das Unternehmen. Es gilt also, einen holistischen Ansatz zu finden: Den Millenials muss die Möglichkeit gegeben werden, ihren Werten entsprechend zu agieren, und die Unternehmen können gleichzeitig von den Millenials profitieren. Denn deren Mediennutzung wird bei vielen Firmen im CSR-Bereich noch zu selten bedient: Die Kommunikation über soziale Netzwerke kann, gerade was das Engagement eines Unternehmens angeht, in vielen Firmen stärker ausgebaut werden. Dies gilt insbesondere für Firmen, deren soziales und ökologisches Engagement ethisch motiviert ist und nicht zu Recruiting-Zwecken geschieht. Ein Umdenken zur Vermarktung des Engagements kann nicht nur das Image einer Firma verändern. Es kann ihr vor allem die talentiertesten Mitarbeiter aus der nächsten Generation sichern.