Nachhaltigkeit in der Werbeindustrie

Heute werden Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz in sämtlichen Branchen und Bereichen eine immer größere Relevanz eingeräumt. Zahlreiche Maßnahmen sollen den ökologischen Fußabdruck sowohl von Privatpersonen als auch von Unternehmen nachhaltig reduzieren, um dem Klimawandel entgegenzuwirken.

Welchen Stellenwert hat Nachhaltigkeit in der Werbeindustrie und wie bewerten dies die Verbraucher? Welche Herausforderungen bringt all das für Unternehmen mit? Das sehen wir uns nun an.

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in der Werbeindustrie bereits?

Immer mehr Unternehmen legen heute Wert auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz und stellen dahingehend ihre Prozesse schrittweise um. Einer der ersten Veränderungen ist meist der Umstieg auf umweltfreundliches Druckpapier, welches zu 100 Prozent recycelt werden kann. Auf diese Weise soll weniger Holz, Energie und Wasser zur Herstellung von normalem Papier verbraucht werden. Zudem wird für Recyclingpapier weniger Chemie verwendet.

Anschließend werden nach und nach Büromaterialien aus nachhaltig produziertem Material eingeführt. Das bedeutet, dass sowohl Kugelschreiber als auch Lineale und diverse andere Büromaterialien künftig aus Pappe, Holz, Kork oder sogar Weizenstroh angeschafft werden.

Für die eigene Produktion und die Verpackungen der Produkte wird außerdem mehr und mehr auf Plastik verzichtet. Stattdessen wird zu umweltfreundlichen Materialien wie Glas, Bambus oder recyceltes PET gesetzt. Weitere Maßnahmen für mehr Nachhaltigkeit sind beispielsweise folgende:

Digitale Werbung statt Plakat-Werbung, um Papier (und Kosten) zu sparen
Faire Produktion nachhaltiger Textilien aus Bio-Baumwolle
Regionale Einkäufe
Nachhaltige und ressourcenschonend produzierte Werbegeschenke, z. B. hochwertige und recyclebare Schlüsselbänder bedrucken oder Trinkbecher aus Bambus

So kann schließlich der ökologische Fußabdruck eines Unternehmens effektiv gesenkt werden. Und all diese Maßnahmen können im Übrigen guten Gewissens nach außen hin kommuniziert werden, um das Engagement in dieser Hinsicht zu demonstrieren. Nur so wird erreicht, dass mehr über Nachhaltigkeit gesprochen wird und weitere Maßnahmen in der Branche umgesetzt werden.

Wie wichtig ist den Verbrauchern die Nachhaltigkeit in der Werbung?

Verbraucher legen genau auf solche Maßnahmen immer mehr Wert und erhoffen sich, diese Bemühungen der Unternehmen auch in der Werbung zu erkennen. Inzwischen achten nach eigenen Angaben sage und schreibe 95 Prozent der Deutschen mehr auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz oder wollen dies zukünftig tun.

Dies ergibt eine Studie von Integral Ad Science aus dem August 2022, in der die Befragten auch Themen wie den Ukraine-Russland-Konflikt oder die Inflation bei ihren Antworten berücksichtigten konnten. Die befragten Endkunden reduzieren beispielsweise Plastik oder ihren persönlichen Wasser- und Energieverbrauch. Zudem werden vermehrt nachhaltige Produkte eingekauft und der allgemeine Konsum wird reduziert.

Entsprechend wird auch von den Unternehmen aktiv eingefordert, insbesondere in der Werbung Wert auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz zu legen. Dabei werden vor allem große Marken in die Pflicht genommen, die letztlich auch eine Vorbildfunktion einnehmen können.

Vor welchen rechtlichen Problemen stehen Unternehmen im Hinblick auf Nachhaltigkeit?

Trotz aller positiver Bemühungen der Unternehmen, sehen sich diese großen rechtlichen Herausforderungen gegenüber gestellt. Hinsichtlich der Nennung von Nachhaltigkeitsaspekten in der Werbung gibt es strikte Vorgaben, die voraussichtlich in den kommenden Jahren weiter verschärft werden sollen.

Schon heute haben einige Unternehmen Schwierigkeiten, ihre Produkte oder auch ihr eigenes Unternehmen korrekt als nachhaltig und umweltbewusst zu bezeichnen. Immer häufiger kommt es aufgrund des sogenannten „Greenwashing" zu Abmahnungen durch Verbraucherverbände oder Mitbewerbern. Dabei handelt es sich um irreführende Umweltwerbung.

Insbesondere bei produktbezogener Werbung ist im Vorfeld daher eine intensive Rechtsprüfung erforderlich, da es bislang keine eindeutigen rechtlichen Definitionen der Begriffe Nachhaltigkeit oder „Greenwashing" gibt. Im Endeffekt muss für Verbraucher aus den Produktangaben zu Umweltschutz und Nachhaltigkeit klar verständlich hervorgehen, dass ein Produkt beispielsweise umweltschonend produziert wurde. Sämtliche Angaben müssen für die Kunden stets genauer erklärt werden.

Außerdem muss konkretisiert werden, weshalb ein Produkt im Hinblick auf die Nachhaltigkeit besser ist als die vergleichbaren Produkte der Konkurrenz oder in welchen Bereichen das der Fall ist.

Bei unternehmensbezogener Umweltwerbung – wenn also ein Unternehmen sich für mehr Nachhaltigkeit einsetzt - , gibt es aktuell weniger strenge Vorgaben. Sofern also ein Unternehmen sich tatsächlich engagiert und entsprechende Maßnahmen umsetzt, darf es für sich auch dahingehend mit einem „grünen Image" werben. In der Zukunft soll jedoch auch das strenger kontrolliert und bewertet werden.

Fazit

Das Thema Nachhaltigkeit mit all den möglichen Maßnahmen ist auch in der Werbeindustrie mittlerweile äußerst relevant geworden. Die Unternehmen wissen, wie wichtig den Verbrauchern Nachhaltigkeit bei der Produktauswahl ist und richten sich immer mehr danach. Dennoch ist bislang zweifellos Luft nach oben. Die strengen rechtlichen Vorgaben machen es den Unternehmen allerdings schwer, ihre Produktwerbung weiter anzupassen. Es bleibt abzuwarten, inwiefern diese Regelungen weiter verschärft werden.

Wirtschaft | Marketing & Kommunikation, 12.12.2022