CSR-KOMPASS Studie: KONSUM-KLIMAWANDEL 2022

Die VerbraucherInnen schnallen schon jetzt den Gürtel enger: nur 5 % aller Befragten haben ihr Kaufverhalten gar nicht verändert. Alle anderen, auch die wirtschaftlich gut gestellten, schränken sich schon deutlich ein, vor allem bei Lebensmitteln, aber auch bei Gastronomiebesuchen und Bekleidung. Zukünftig wollen die VerbraucherInnen bei weiter steigenden Preisen noch mehr sparen: dann vor allem bei Urlaub, der Anschaffung von Haushaltsgeräten und bei Gastronomiebesuchen. 

Prof. Dr. Oliver Kaul, Vorsitzender des Academic Board der smartcon GmbH und Mitautor der Studie sieht eine längerfristige Phase der Konsumzurückhaltung und des Downgradings eingeleitet: „95 % der Befragten geben an, dass sie schon jetzt auf die eine oder andere Art sparen. Sie tun dies jedoch sehr unterschiedlich. Wir konnten drei eindeutig voneinander abgrenzbare Sparer-Typen ausmachen: Eine Gruppe spart bei allem, eine Gruppe spart vor allem bei Lebensmitteln und eine Gruppe spart überhaupt nicht bei Lebensmitteln. Die letztgenannte Gruppe macht immerhin 30 % der Bevölkerung aus. Wir sehen also, dass sich völlig unterschiedliche Konzepte herauskristallisieren, wie die VerbraucherInnen mit der aktuellen Situation umgehen."

Die Allroundsparer (19 %) sind eher weiblich mit geringerem Einkommen, waren schon vor der Krise preissensibel und sparen bei allen Produkten fast gleich intensiv. Die Lebensmittelsparer (46 %) sparen am meisten bei Lebensmitteln und die Selektivsparer (30 %) haben tendenziell eine höhere Nachhaltigkeitsaffinität und sparen aktuell gar nicht bei Lebensmitteln und kaum bei Freizeitaktivitäten, dafür sehr selektiv bei anderen Produkten wie z. B. Drogerieprodukten oder Bekleidung.

Schaut man auf die Art und Weise, wie gespart wird, dann ergibt sich ein Dreiklang aus Downgrading (ausweichen auf günstigere Produkte), besserer Planung und Konsumreduktion bzw. -verzicht. Drei Produktkategorien zeigen sich überdurchschnittlich anfällig für eine Kaufzurückhaltung: Fleisch- und Wurstprodukte, Schokoladenprodukte und alkoholhaltige Getränke.

44 % wollten vor der Krise besonders nachhaltig einkaufen, aktuell sagen 60 %, dass sie sich das so nicht mehr leisten können. Während vor der Krise 33 % hochwertige Produkte kauften, geben 69 % an, dass sie zukünftig höherpreisige Markenprodukte gar nicht mehr oder nur noch selten kaufen werden.

Inwiefern aktuell noch nachhaltig gekauft wird, ist auch kategoriespezifisch: Abstriche werden insbesondere bei den Produkten mit hohem Anteil an den Lebenshaltungskosten gemacht wie z. B. bei Fleisch- und Wurstprodukten. Auch die Kaufabsicht für Premiumprodukte geht massiv zurück. Milchprodukte, Softdrinks, Kaffee und Tee werden allerdings weiterhin nachhaltig gekauft und sind von diesem Trend nicht so stark betroffen! 

Die Konsumklima-Wandel Studie ging auch der Frage nach, wie die VerbraucherInnen die Herstelleraussagen zur Nachhaltigkeit ihrer Produkte bewerten. Herstelleraussagen zur Nachhaltigkeit werden von der überwiegenden Mehrheit (80 %) der VerbraucherInnen kritisch gesehen. Mit  zunehmendem Alter vertrauen die BürgerInnen den Aussagen der Hersteller immer weniger: Bei den 18-29-jährigen noch 27 % und nur noch 14 % bei den 50-65-jährigen. Die „nachhaltigen Konsumenten" informieren sich öfter aktiv (52 %) oder orientieren sich an Siegeln und Zertifizierungen (42 %).

Öffentlich-rechtliche Sender erleben auch bei den „skeptischen" Jüngeren ein Revival, wenn es um glaubwürdige Informationen zur Nachhaltigkeit von Produkten geht: 49 % der 18-29-jährigen und 46 % der 50-65-jährigen nutzen diese Medien aktiv als Informationsquelle. Bei den Älteren spielen Internet-Seiten und Online Medien die größte Rolle (50 %). Bei den 30-49-jährigen liegen die Sozialen Medien als Informationsquellen vorne.

„Die Studie zeigt, dass nur wenige ein grundsätzliches Vertrauen in die Aussagen der Hersteller zur Nachhaltigkeit ihrer Produkte haben. Als Absender haben Freunde/Familie die größte Glaubwürdigkeit, gefolgt von Verbraucherschutzorganisationen, staatlichen Stellen, NGOs und Zertifizierungsorganisationen. Wir sehen, dass die Skeptischen den öffentlich-rechtlichen Sendern von allen Medien am meisten vertrauen. Gefolgt, mit einigem Abstand, von den Sozialen Medien. Daraus ergeben sich zwei kommunikative Handlungsfelder mit Herausforderungen und Chancen: die Berichterstattung in den öffentlich-rechtlichen Sendern und User Generated Content in den Sozialen Medien.", so Johannes Keßler, Geschäftsführer der KESSLER Kommunikationsberatung und Mitinitiator der Studie.

Politiker und Influencer sind für die Meinungsbildung zur Nachhaltigkeit von Produkten eher unwichtig. Mittelständische und inhabergeführte deutsche Unternehmen haben zum Thema Nachhaltigkeit einen deutlichen Glaubwürdigkeitsvorschuss gegenüber großen Unternehmen, Start-Ups und globalen Konzernen.

Kontakt, Methode und Ergebnisse: Academic Board smartcon GmbH, Prof. Dr. Oliver Kaul | oliver.kaul@smartcon.de | www.smartcon.de

Kontakt, Medien und CSR-Beratung: KESSLER! Kommunikationsberatung, Johannes M. Keßler | team@kessler-kommunikation.de | www.kessler-kommunikation.de