Was bewegt Unternehmen zum Spenden?

Wer trifft die Entscheidung über eine Spende? Und wie entscheiden sich Unternehmen für eine gemeinnützige Organisation? Das konnten Studenten des Fachbereichs Betriebswirtschaft der FH Münster herausfinden. Im Auftrag von Aktion Deutschland Hilft führten sie im Frühjahr 2018 ein Marktforschungsprojekt durch – mit spannenden Ergebnissen.

Mit 159 Teilnehmern gaben viele Unternehmen Einblicke in ihre Spendenmotive und Entscheidungskriterien. Die Studie zeigt, dass neben dem Vertrauen in Hilfsorganisationen weitere Faktoren wie Nachhaltigkeit und die Wahrnehmung gesellschaftlicher Verantwortung ausschlaggebend für die Spendenentscheidung deutscher Unternehmen sind.

Vertrauens- und imagebildende Faktoren sind bei der Auswahl der Hilfsorganisation, an die gespendet werden soll, wichtiger als die Inhalte oder die Lage von Projekten. Als wichtigste Kriterien für die Auswahl einer Spendenorganisation nannten die meisten Organisationen die Ziele und Werte der Organisation sowie die Transparenz der Mittelverwendung. Des Weiteren wurden das Image der Organisation sowie Spendensiegel und Zertifikate als wichtige Kriterien genannt. Analog möchte die Hälfte der Unternehmen vor allem über die Mittelverwendung beziehungsweise die Finanzen informiert werden.

 

8 von 10 Unternehmen geben an, ein variables Spendenbudget zu haben. So können sie flexibel entscheiden, ob sie, je nach Situation, eine Spende tätigen möchten. Bei der Entscheidung zu spenden sind gesellschaftliche Motive insgesamt wichtiger als unternehmerische Spendenmotive: Philanthropie, gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit stehen an erster Stelle, wenn deutsche Unternehmen spenden. Betrachtet man die Spendenmotive aus dem Blickwinkel von Corporate Social Responsibility (CSR), gibt es große Unterschiede. Während Nachhaltigkeit und die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung höchste Priorität haben, stehen die Unternehmen, die an der Studie teilgenommen haben, der Attraktivitätssteigerung als Arbeitgeber im Durchschnitt noch relativ neutral gegenüber.

Die Entscheidung über unternehmerisches Engagement wird ganz oben getroffen: Bei 80 Prozent der Unternehmen entscheidet die Unternehmensleitung (mit), ob eine Spende getätigt wird. Bei einem Viertel der Unternehmen wird die Entscheidung von Gesellschaftern oder Anteilseignern getroffen. Mitarbeiter dürfen nur selten mitentscheiden, ob gespendet wird – auch Mitarbeiter aus der CSR-Abteilung werden häufig nicht in die Spendenentscheidung eingebunden.

Dass die Weihnachtszeit Spendenzeit ist, überrascht nicht. Doch auch Unternehmen nutzen diese Zeit, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nachzukommen. Rund 60 Prozent der teilnehmenden Organisationen gaben an, dass sie spenden statt schenken. Nach einer direkten Projektunterstützung ist spenden statt schenken sogar die zweithäufigste Form des Engagements, vor Sponsoring oder Benefizveranstaltungen. Neben wiederkehrenden Ereignissen wurden auch Ausnahmesituationen wie Naturkatastrophen von den Unternehmen, die bereits an Aktion Deutschland Hilft gespendet haben, als stärkster Anlass für eine Spende angegeben.

„Aktion Deutschland Hilft" ist das 2001 gegründete Bündnis von deutschen Hilfsorganisationen, die im Falle großer Katastrophen ihre Kräfte bündeln, um schnelle und effektive Hilfe zu leisten. Die beteiligten Organisationen führen ihre langjährige Erfahrung in der humanitären Hilfe zusammen, um so die bisherige erfolgreiche Arbeit weiter zu optimieren. Unter einem gemeinsamen Spendenkonto bei der Bank für Sozialwirtschaft Köln ruft das vom Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) geprüfte und vom Deutschen Spendenrat zertifizierte Bündnis zu solidarischem Handeln und Helfen im Katastrophenfall auf www.aktion-deutschland-hilft.de

Kontakt: Aktion Deutschland Hilft, Bündnis deutscher Hilfsorganisationen, Melissa Brosig
marketing@aktion-deutschland-hilft.de