Guter Wille alleine genügt nicht
Neue Herausforderungen für CSR-Manager

Ist Corporate Responsibility ein PR-Gag?
Eine Alibifunktion, mit der Vorstände nur ihr Gewissen beruhigen und ihr Unternehmensimage aufpolieren wollen?
In vielen Fällen scheint es so. Doch CR sollte ein zentrales Element der Unternehmenskultur sein, das, richtig verstanden und konsequent umgesetzt, erhebliche Potenziale birgt. "Konsequent" bedeutet hier: CR muss in der Führung, in Prozessen und in der gesamten Wertschöpfungskette verankert werden, damit das Unternehmen seiner Verantwortung gerecht werden kann. Nur so wird CR auch zum Business Case, zum elementaren Bestandteil für Wertschöpfung und Wertsteigerung, statt als bloßer Kostenfaktor gesehen zu werden.
Mit dem eigenen CSR-Business Case den Vorstand überzeugen
Genau hier beginnt die Aufgabe des CR-Managers: Es gilt, den Vorstand dafür zu gewinnen, das Thema Corporate (Social) Responsibility zum Business Case zu machen. Keine leichte Aufgabe, wenn die Führungsriege sich im Elfenbeinturm verschanzt. Doch CR-Manager, die sich dann auf Kommunikationsaufgaben zurückziehen, machen sich nicht nur zum Teil des Problems, sondern verschärfen es sogar noch. Wer ein Bewusstsein schaffen und die notwendigen Prozesse in Gang setzen will, muss als Change Manager agieren.
Macherqualitäten sind gefragt!
Ist der Vorstand überzeugt, kann der CR-Manager beginnen, die Schwachstellen im Unternehmen zu analysieren, die Umsetzung der notwendigen Maßnahmen zu planen und zu begleiten und interne CR-Audits durchzuführen. Ausserdem lassen sich im Unternehmen jenseits aller "Politics" durch Aufsetzen eines Business Case Verbündete für die vom Vorstand beschlossene CSR-Strategie gewinnen - in Stabsfunktionen wie dem Rechnungswesen, der Revisionsabteilung oder Einkauf genauso wie in der Linie beispielsweise den Vertriebseinheiten, die schliesslich das Geld für viele CSR-Maßnahmen erwirtschaften.
Dieser veränderte Blickwinkel bedeutet in der Konsequenz, dass sich das Anforderungsprofil des CR-Managers ändern muss: weg vom eloquenten Kommunikationsspezialisten hin zum durchsetzungsstarken Change Manager. Messbare Fortschritte werden nicht lange auf sich warten lassen und können dann auch als echte Erfolge kommuniziert werden.
Von Alfred Doll, Geschäftsführer des atunis Instituts, Rosenheim
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Weitere Informationen zum Magazin finden Sie hier
Quelle:
Wirtschaft | CSR & Strategie, 18.10.2007

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