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Aspirational Talk:

Nachhaltigkeits­kommunikation, die motiviert und trotzdem kein Greenwashing ist

Der Vorwurf des Greenwashing kann leicht als Totschlagargument missbraucht werden und Unternehmen ins Greenhushing treiben, dem Schweigen über Nachhaltigkeit. Es gilt im Spannungsverhältnis zwischen Glaubwürdigkeit, Reputation, Legitimität und Legalität von Organisationen in keines der beiden Extreme zu verfallen.

© Rido@stock.adobe.com
Wer an Neujahrstagen spazieren geht, wird nicht selten Zeug:in eines interessanten Phänomens: auffällig viele Menschen, die im städtischen Park schnaufend versuchen, das wahr zu machen, was sie vermutlich launig in der Silvesternacht vor Familie und Freund:innen gelobt haben: „In diesem Jahr mache ich mehr Sport und die Kilos kommen runter." Das ist Aspirational Talk, und wir alle kennen die enge Verknüpfung und Notwendigkeit von motivierender und vorausgreifender Kommunikation für Veränderungen – vor allem dann, wenn diese besonders schwierig sind. Bei der betrieblichen Nachhaltigkeit fehlt es nicht an solchen schwierigen Herausforderungen, sowohl im Management als auch in der Kommunikation. Wer fragt, „Wie verdienen wir eigentlich aus ökonomischer, ökologischer, sozialer und kultureller Sicht unser Geld?", der landet nicht selten bei massiven Veränderungen – denn schließlich haben wir in der Summe keine nachhaltige Wirtschaft.

Gleiches gilt für die Kommunikation von Nachhaltigkeit. Hier werden zu Recht deutlich höhere Maßstäbe an Glaubwürdigkeit und Transparenz angelegt als an klassische PR und Marketingkommunikation. Und die Unsicherheit ist groß: Regulative Maßnahmen, Gerichtsverfahren und Wachsamkeit unter Konsument:innen und NGOs verändern den Handlungs- und Kommunikationsraum.

Talking the walk
Besonderes Augenmerkt legen Kommunikator:innen auf die jüngst verabschiedeten Anti-Greenwashing-Richtlinien der Europäischen Union. Unverkennbar ist, dass Handeln und Reden übereinstimmen sollen – doch geht das überhaupt immer und ist das sinnvoll? Die Antwort ist wie so oft: Es kommt darauf an. Klar ist, die Nachhaltigkeitskommunikation kann und sollte sich nicht nur auf „walking the talk" beschränken, sondern braucht auch „talking the walk", um wichtige persönliche und organisatorische Motivation zum Durchhalten von Transformationsprozessen zu liefern.

Keine einfache Aufgabe. Es braucht eine unternehmerische Nachhaltigkeitsausrichtung im Allgemeinen sowie die Anpassung von Produkten und Produktionsprozessen im Speziellen – dies alles fachlich richtig und faktisch transparent, präzise und verlässlich dokumentiert und dargestellt. Doch Daten sind eben nur Daten, und transformative Nachhaltigkeit ist mehr als die Einhaltung von Gesetzen und Bestimmungen. Nachhaltigkeitskommunikator:innen müssen zudem Realitäten und Rhetorik für Organisator:innen und Zielgruppen sinnstiftend und zielorientiert in Einklang bringen. Daher werden auch Lieferkettengesetze oder CO?e-Berechnungen Greenwashing in Marketing und Kommunikation nicht aus der Welt schaffen.

Um einerseits Greenwashing und irreführende Produktinformationen zu verhindern und andererseits Mindestvorgaben für den Nachweis und die Kommunikation von Nachhaltigkeitsaussagen und -kennzeichnungen zu schaffen, hat die Europäische Union Richtlinien beschlossen. Sie erweitern den aktuellen gesetzlichen Rahmen und beziehen sich dezidiert auf umweltbezogene Aussagen. Ein wichtiger Schritt, denn Kund:innen wollen „echt" nachhaltige Produkte oder Unternehmen. Dabei erschwert ambivalente oder irreführender Kommunikation die notwendige Orientierung.

Fokus: performativer Charakter von Kommunikation
Die Definition dessen, was Greenwashing bedeutet, reicht von faktisch schlicht falschen Angaben über Taschenspielertricks bei der Berechnung und Bilanzierung von Umweltdaten bis zu Übertreibungen hinsichtlich Produktbestandteilen oder der Wichtigkeit von Nachhaltigkeit bei Managemententscheidungen. Doch genau am letztgenannten Aspekt setzt das Konzept des Aspirational Talk (ehrgeiziges/zielgerichtetes Sprechen) an. Im Gegensatz zur reinen Lehre der Kommunikation von Daten, Fakten und jetziger Realität nimmt es Diskrepanzen zu Idealen, Intentionen und gewünschten zukünftigen Realitäten willentlich in Kauf.

Aspirational Talk fokussiert auf den performativen Charakter von Kommunikation: Nach diesem Konzept, begrifflich ursprünglich bestimmt in der Sprechakttheorie, können kommunikative Äußerungen soziale Realitäten nicht nur beschreiben, sondern sie auch formen. Beispielhaft sei hier das feinsinnig betitelte Buch „How to Do Things with Words" von John Austin genannt. Damit integriert sich der Ansatz mit der Theorie der Communicative Constitution of Organizations (CCO), wonach Organisationen keine feststehenden Kon­strukte darstellen, sondern durch kommunikative Prozesse – zwischen der Organisation als gesamthaft kommunizierender Einheit, ihren individuellen Mitgliedern und ihrer Umwelt – permanent neu konstituiert werden.

Greenwashing, insbesondere wenn Worte und Aktion nicht korrespondieren, kann leicht als Scheinheiligkeit oder Heuchelei ausgelegt werden. Doch der Vorwurf des Greenwashing kann auch leicht als Totschlagargument missbraucht werden und Unternehmen ins Greenhushing treiben, dem Schweigen über Nachhaltigkeit. Es gilt im Spannungsverhältnis zwischen Glaubwürdigkeit, Reputation, Legitimität und – angesichts europaweiter Regulierungen – möglicherweise auch Legalität von Organisationen in keines der Extreme – Greenwashing oder Greenhushing – zu verfallen.

Situative Dissonanz als Treiber für verändertes Handeln
Das Konzept des Aspirational Talk sensibilisiert dafür, dass auch aus psychologischer Sicht in der situativen Dissonanz ein wichtiger Treiber für verändertes Handeln liegen kann – nämlich dann, wenn aus materialisierter Kommunikation (beispielsweise durch die Formulierung ambitionierter Klimaziele) neue kommunikative Prozesse erwachsen (beispielsweise die Intensivierung von Stakeholder-Interaktion).

Tatsächlich deuten erste empirische Forschungen zur Wahrnehmung und Weiterverarbeitung von organisationalem Aspirational Talk bei externen Stakeholdern auf mittelfristig positive Veränderungen und Wirkungen hin. Das ist sicher kein Freifahrschein für jede ambitionierte Aussage. Doch von jedem Ruf nach Greenwashing muss sich keiner ins Bockshorn jagen lassen: viele unternehmerischen Veränderungen gehen nicht allen Öffentlichkeiten schnell genug. Dabei verhält es sich bei Organisationen ähnlich wie beim Menschen: allein, dass man sich vorstellen kann, durch Sport und Bewegung gesünder zu leben, diese Erkenntnis mit anderen teilt und öffentlich erste Versuche unternimmt, ist ein Baustein von möglicher erfolgreicher Veränderung.

Mit Überzeugung Veränderungen vorzugreifen, gehört zum Alltag von Management und Führung. Wer aber fundiert und strategisch agiert, eine nachhaltige Kultur entwickelt und Ziele präzise und messbar macht, braucht vor Aspirational Talk nicht zurückschrecken. Denn klar ist: Ohne eine baldige nachhaltige Transformation auch von Unternehmen werden sich die Szenarien von zukünftigen Lebensrealitäten in unserer Gesellschaft nicht verbessern.

Dr. Tim Breitbarth ist Professor für Nachhaltiges Management & CSR an der CBS International Business School, Köln, sowie Professor für Nachhaltigkeit und Sport an der Swinburne University, Melbourne. Neben seinen internationalen akademischen und Beratungstätigkeiten ist er Mitgründer und -organisator der etablierten Fachkonferenz „Deutscher Kongress Nachhaltigkeitskommunikation".

Dr. Riccardo Wagner ist Professor für Nachhaltiges Management & Kommunikation sowie Studiendekan und Leiter der Media School an der Fresenius Hochschule in Köln. Er ist Leiter des gemeinsamen Arbeitskreises „Nachhaltigkeitskommunikation und CSR" der Deutschen Public Relations Gesellschaft und des Deutschen Netzwerks Wirtschaftsethik und Mitgründer und -organisator des Deutschen Kongresses Nachhaltigkeitskommunikation.

Quelle: B.A.U.M. e.V. - Netzwerk für nachhaltiges Wirtschaften

Wirtschaft | Marketing & Kommunikation, 25.05.2024
Dieser Artikel ist in forum 03/2024 mit dem Schwerpunkt „Wirtschaft im Wandel – Lieferkettengesetz, CSRD und regionale Wertschöpfung" - Positiver Wandel der Wirtschaft? – So kann's gehen erschienen.
     
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