Vergesst die CSR-Broschüren!

Bundesligaclubs sind heute Fußballfirmen, die Millionenumsätze machen. Mit Nachhaltigkeit tun sich die meisten aber noch schwer. Denn Nachhaltigkeit gehört nicht auf Broschüren, sondern ins Kerngeschäft.

Hier sollten sich Vereine, die nachhaltig sein wollen, vor allem austoben: In der Talentförderung. Denn gerade den Fußball trifft der demographische Wandel. Foto: © lassedesignen/Fotolia

Im April 2012 schrieb der Sportjournalist Lars Wallrodt in "DIE WELT", Borussia Dortmund (BVB) sei vor allem deshalb Deutscher Meister geworden, weil die Vereinsführung nachhaltig gearbeitet hatte. Durch seinen Kommentar hat Wallrodt geschafft, was bunte CSR-Broschüren, Nachhaltigkeitsberichte und Präsentationen nicht zu leisten vermögen: Er machte deutlich, dass Nachhaltigkeit ins Kerngeschäft der Fußballvereine gehört.

Im Fußball herrscht ein falsches Verständnis von Nachhaltigkeit

Denn allzu häufig verwechseln Entscheider in Fußballclubs, aber auch beim Deutschen Fußballverband (DFB) Nachhaltigkeit mit Umweltschutz oder Charity-Aktionen. Bereits zur Fußball-WM 2006 hatte der DFB ein Umweltprogramm entwickelt und sich damit zur Nachhaltigkeit bekannt. "Green Goal" hieß die Kampagne. Unter dem Motto "Vereint für die Umwelt!" veranstaltete der Verband den "DFB UMWELTCUP 2012".

Die Bundesliga konzentrierte sich im April 2013 mit einem Umweltreport auf die ökologischen Aktivitäten der Clubs. Mit der Gründung der Bundesliga-Stiftung will die Deutsche Fußball Liga GmbH das, was sie unter Nachhaltigkeit versteht, weiter stärken. Seit 2009 hat die Stiftung über 50 soziale Projekte mit einer Gesamtsumme von über drei Millionen Euro gefördert.

Was spricht dagegen, den populärsten Sport in Deutschland für ökologische und soziale Zwecke einzuspannen? Erst einmal nichts, wenn sich die Bemühungen nicht nur darauf konzentrieren. Denn sonst kratzt Nachhaltigkeit an der Oberfläche und schrammt am Wesen des Fußballs vorbei: Spiele zu gewinnen und den Nachwuchs zu fördern.

Denn starke Geburtenrückgänge, der demografische Wandel, eine wachsende Belastung ehrenamtlicher Mitarbeiter und die schwierige Finanzausstattung sind die gesellschaftlichen Probleme, auf die Vereine in erster Linie reagieren müssen. Unternehmen erzielen auch keine besseren Margen, nur weil sie ökologische oder soziale Projekte fördern, wenn gleichzeitig die Qualität der Produkte leidet. Im Fußball gilt es, Tore zu schießen, Titel zu holen, solide zu wirtschaften und sich um die Hauptressource - den Fußballnachwuchs - zu kümmern.

Bislang aber glauben viele Clubs, es reiche, bei ein und derselben PR-Agentur buntes Werbematerial zu bestellen. In den Broschüren finden sich dann außer Floskeln meist nicht viel Substanzielles. So verstanden ist Nachhaltigkeit nur ein schmuckes, bestenfalls gut gemeintes Anhängsel, das Vorstände nicht als die Managementaufgabe verstehen, die sie ist. Das verdeutlicht die Aussage von DFB-Präsident Wolfgang Niersbach, als er zum ersten Mal an einer Sitzung der DFB-Nachhaltigkeitskommission im März 2012 teilnahm: "Es wäre ein Fehler, sich ausschließlich auf das Kerngeschäft zu fokussieren. Ich bin froh, dass die gesellschafts- und sozialpolitischen Aufgaben in der Kommission Nachhaltigkeit gebündelt und durch die Beauftragten glaubwürdig besetzt sind." Nachhaltigkeit aber ist das Kerngeschäft und kein Nebenschauplatz oder zeitlich begrenztes Projekt einer Kommission. Dieses Missverständnis wird auch dadurch offenkundig, dass die Kommission zum DFB-Bundestag am 25. Oktober in Nürnberg wieder aufgelöst werden soll. Denn mit der Veröffentlichung des Nachhaltigkeitsberichts hat sie nach Ansicht des Verbandes "ihre wichtigste Aufgabe: die Sichtung, Prüfung und Darstellung sämtlicher Nachhaltigkeitsaktivitäten" abgeschlossen.

"CSR bedeutet mehr als punktuelle Einzelaktivitäten." Katja Kraus hat in ihrer Zeit als Vorstandsmitglied des Hamburger Sportvereins den ersten Nachhaltigkeitsbericht der Liga herausgegeben. Foto: © Gunter Glücklich

Nachhaltigkeits-Pionierin: Ex-HSV-Vorstand Katja Kraus

Die Erste, die im Fußballgeschäft begriffen hat, dass Nachhaltigkeit eine langfristige Managementaufgabe ist, war Katja Kraus. Unter der Ägide von Kraus, die acht Jahre Vorstandsmitglied des Hamburger Sportvereins war, gab der HSV als erster Bundesligist 2009 einen Nachhaltigkeitsbericht heraus. Kraus war federführend an der vielbeachteten Kampagne "Der Hamburger Weg" beteiligt, einer Hamburger Organisation, die sich der Ausbildung und Sportförderung widmet. Die Initiative war von Anfang an in die Gesamtstrategie des HSV eingebettet - als gesellschaftliche Institution über den Sport hinaus zu wirken - und klar dem Management zugeordnet. "Soziales Engagement gibt es schon lange", sagte Kraus damals. "Aber CSR bedeutet mehr als nur punktuelle Einzelaktivitäten."

2012 folgte der VfL Wolfsburg mit einem Nachhaltigkeitsbericht, der sich an den international anerkannten Kriterien der Global Reporting Initiative (GRI) orientiert. Er deckt alle Aktivitäten des Vereins ab. Zu den Zielen gehören unter anderem: Die CO2-Emissionen der VfL Wolfsburg-Fußball GmbH sollen 2018 um 25 Prozent niedriger liegen als im Vergleichsjahr 2011. Langfristig sollen zehn Prozent der Merchandising-Produkte aus fairem Handel stammen. Außerdem fließen in die Zielvereinbarungen für Geschäftsführer und Mitarbeiter zukünftig auch Nachhaltigkeitsziele ein.

Der VfL hat zudem als erster Bundesligist 2010 eine eigene Stabsstelle für Corporate Social Responsibility (CSR) eingerichtet. Aber auch hier gilt: Die Initiativen wären wirkungslos, stünden sie als Einzelaktionen unkoordiniert nebeneinander und wäre Nachhaltigkeit nicht in der Führung verankert. Für Thomas Röttgermann, Geschäftsführer des VfL Wolfsburg, ist "ökonomische Exzellenz" die Basis für nachhaltiges Engagement. Der Verhaltenscodex der Volkswagen AG ist für den Verein genauso Maßstab wie für die übrigen Mitarbeiter des Volkswagenkonzerns. Ligaweit gibt es kaum einen Club, der das Thema Compliance so konsequent lebt wie der VfL Wolfsburg.

Compliance und solide Finanzen sind im Fußball keine Selbstverständlichkeit

Dass seriöses Wirtschaften und Compliance im deutschen Fußball keine Selbstläufer sind, zeigt nicht nur das Beispiel des steuerhinterziehenden Bayern-Präsidenten Uli Hoeneß. Im Jahr 2012 prangte in den Büchern des Traditionsvereins Schalke 04 ein negatives Eigenkapital von 75,7 Millionen Euro. Borussia Mönchengladbach brauchte nahezu sieben Jahre, um seine Schulden aus dem Cashflow zu tilgen, Hertha BSC Berlin gar zehn. Ein Mittelständler mit einem solchen Verschuldungsgrad gelte als Pleitekandidat, wie das "Manager Magazin" schreibt.

Mit Schulden kennt sich auch der Geschäftsführer von Borussia Dortmund Hans-Joachim Watzke aus. Als er den Dortmunder Präsidenten Gerd Niebaum 2005 ablöste, stand der Club am Rand der Insolvenz. Watzke verzichtete sogar auf Gehalt, um den epischen Schuldenberg, den der Verein angehäuft hatte, abzutragen.

In einem Gespräch mit der F.A.Z. sagte er 2012: "Wir sind gerade im fünften Kapitel: Das erste hieß Überlebenskampf, das zweite Restrukturierung, das dritte Erarbeitung einer sportlichen Philosophie, das vierte praktische Umsetzung. Und das fünfte Kapitel heißt: Nachhaltigkeit." Darunter versteht er bei einer finanziell extrem konservativen Unternehmensführung auch in den nächsten fünf bis zehn Jahren international zur Spitze zu gehören. Das Umweltthema begleitet das Kerngeschäft: Mit "Strom09" haben Borussia Dortmund und LichtBlick einen umweltfreundlichen Strom- und Gastarif entwickelt, der die CO2-Emissionen deutlich senkt. Für jeden Punkt, den der BVB in der Bundesliga sammelt, erhalten die Kunden eine Gutschrift in Höhe von einer Kilowattstunde.

Bayern und Dortmund haben Nachhaltigkeit verstanden

Mit seiner Stiftung unterstützt Bayern-Kapitän Philipp Lahm Kinder und Jugendliche im Bereich Sport und Bildung in Afrika und Deutschland. Foto: © RTL

Hier ist Nachhaltigkeit in ihrem Kern als Management- und Führungsaufgabe verstanden worden. Das gilt auch für den Branchenprimus Bayern München. Die Münchener, die für ihren seriösen Wirtschaftsstil bekannt sind, verfallen auch beim Kampf um den Nachwuchs nicht in Hysterie.

Peter Wenninger, U14-Trainer des FC Bayern, betont, dass der Verein die jungen Spieler möglichst lange in ihrem Elternhaus und bei ihrem Heimatverein belässt. "Andere Clubs denken da anders, die holen die Jungs." Denn Eltern seien ehrgeizig und schickten ihre Kinder dann in die Jugendhäuser anderer Vereine. Dass ein Kampf um die kostbare Ressource Talent wütet, zeigt der Fall der Kinder Nico Franke und Alexander Laukart.

Die 13-Jährigen verließen ihre Berliner und Hamburger Heimat, um in Hoffenheim (Franke) und Wolfsburg (Laukart) dem Traum vom Profisport näherzukommen. Nicht nur besorgte Eltern fragten sich, ob dieses Geschäft gar keine Grenzen mehr kenne. Auch innerhalb der Bundesliga gab es viele Manager, die darüber den Kopf schütteln, Menschen so früh von Familie, Freunden und Schule zu trennen.

An Bayern München und Dortmund zeigt sich konkret, dass Nachhaltigkeit ein langfristiger Prozess und kein Projekt ist. So besteht Dortmunds Trainer Jürgen Klopp darauf, Teil einer Entwicklung zu sein, die er selbst mitgestaltet und an den Prozessen innerhalb des Vereins beteiligt zu sein. Außenkommunikation braucht dabei nicht im Vordergrund zu stehen. Wichtig ist Glaubwürdigkeit.

Der falsche Trikotsponsor kostet Reputation

An Glaubwürdigkeit hat der SV Werder Bremen deutlich eingebüßt. Zwar gibt der Club von der Weser einen Nachhaltigkeitsbericht heraus, führt aber den skandalträchtigen Geflügelkonzern Wiesenhof als Hauptsponsor. Vereinsaustritte und wütende Proteste von Fans und Tierschutzorganisationen waren die Folge, als der Deal mit den Fleischfabrikanten bekannt wurde.

Die Bundesligisten haben sich - gemessen an Umsatz, Mitarbeitern und professionellem Organisationsgrad - von Vereinen zu Wirtschaftsunternehmen entwickelt. In der Saison 2011/12 lag der Umsatz der Bundesliga erstmals bei über zwei Milliarden Euro. Die erfolgreichsten Fußballkonzerne in Deutschland, der FC Bayern und Borussia Dortmund, erwirtschafteten allein aus den Erlösen der Champions League in der Saison 2012/13 jeweils um die 55 Millionen Euro.

Ökologische Leuchttürme sucht man unter den Sponsoren der Bundesligisten vergebens. Deshalb führt im Greenpeace Öko-Check auch Bayer Leverkusen die Tabelle an: Die Werkself hatte zum Redaktionsschluss noch keinen Trikotsponsor. Tabelle: © Greenpeace Magazin, www.greenpeace-magazin.de

Im Profil

Dr. Alexandra Hildebrandt von der Hochschule für angewandtes Management in Erding ist Nachhaltigkeitsexpertin. Seit 2010 ist Hildebrandt Mitglied der DFB-Kommission Nachhaltigkeit.

Anna Gauto ist Redakteurin von forum Nachhaltig Wirtschaften. Sie war in der zweiten Fußballbundesliga, der Juniorinnennationalmannschaft sowie der Deutschen Hochschulauswahl aktiv, mit der sie 2003 an der Universiade in Deagu, Südkorea, teilgenommen hat.

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