Belohnung vorbildlicher Unternehmen

Bei Befragungen von KonsumentInnen und Unternehmen konnte festgestellt werden, dass das Thema Nachhaltigkeit für eine immer größer werdende Anzahl von Personen in deren Einkaufsverhalten eine zentrale Rolle spielt. KonsumentInnen fordern von den Unternehmen zunehmend verantwortungsvolles Wirtschaften und sind auch bereit, vorbildliche Unternehmen zu belohnen bzw. schwarze Schafe abzustrafen. Doch wie beeinflussen Medien den strategischen Konsum? Und inwiefern können die Medien zum Thema beitragen?

Strategischer Konsum als Hebel Foto: © Thorben Wengert / pixelio.de

Im Juni 2009 führte Christian Engweiler als Teil seiner Masterarbeit im MBA-Studium Sustainability Management an der Leuphana Universität Lüneburg Befragungen zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation durch. Die Fragestellung war, wie Nachhaltigkeit glaubwürdig kommuniziert werden kann - vor allem bei den so genannten strategischen Konsumenten.

Strategischer Konsum als Hebel
Strategischer Konsum hat zum Ziel, gemeinsam und individuell durch Kaufentscheidungen auf Produzenten bzw. Händler im Sinne der Nachhaltigkeit einzuwirken. Insbesondere ist dabei das "gemeinsam" für diese Gruppe sehr charakteristisch, da es das Ziel ist, durch viele einzelne, kleine Schritte eine möglichst große Hebel-Wirkung zu erzielen.
In der Befragung der KonsumentInnen wurden von den 542 Befragten 70 Unternehmen mehrfach als vorbildliches oder als schlechtes Beispiel für Nachhaltigkeitskommunikation genannt. Diese wurden dann mit einem eigenen Fragebogen angeschrieben, den erstaunlicherweise mehr als die Hälfte der Unternehmen beantworteten, was die Bedeutung des strategischen Konsums für die Unternehmen unterstreicht.

KonsumentInnen unterschätzen ihre Marktmacht
Dabei konnten erstaunliche Resultate ausgewertet werden. So unterschätzen KonsumentInnen ihren Einfluss, den sie bereits heute und in Zukunft bei den antwortenden Unternehmen haben, doch erstaunlich stark. Mehr als die Hälfte der Unternehmen messen dieser Zielgruppe einen mittleren oder großen Einfluss auf die Marketingentscheidungen ihres Unternehmens zu.
Der Anteil der strategischen KonsumentInnen an der Gesamtbevölkerung wird von allen antwortenden Unternehmen ebenfalls höher eingeschätzt, als dies die KonsumentInnen selber schätzen.
Sobald dieser Konsumentengruppe bewusst wird, welche "Macht" sie ausüben kann, werden sich zunehmend auch Leute, die bis dahin nicht an den Einfluss glaubten bzw. bereits resignierten, diesem Konsumverhalten zuwenden. Dadurch wird das Thema salonfähig und gleichzeitig hip. Und wie die Umfrage bei den KonsumentInnen zeigte, ist die Akzeptanz im Freundeskreis einer der größten Hebel für nachhaltigen Konsum.

Der Einfluss der Medien
Wie in dieser Untersuchung festgestellt wurde, wünschen sich strategische Konsumenten an erster Stelle mehr Informationen zum Thema Nachhaltigkeit am Verkaufspunkt der Produkte. Nicht weniger wichtig bei der Informationsvermittlung sind aber auch die Medien, wie die folgenden Ränge zeigen.
Platz 2 belegen Testergebnisse (Öko-Test/Stiftung Warentest u.a.), die ja durch die Medien erst verbreitet werden müssen, um eine Wirkung zu entfalten. Platz 3 belegen die Informationen in Fachmagazinen, die erstaunliche 44,5 Prozent der strategischen KonsumentInnen oft oder immer bei ihrer Informationsbeschaffung konsultieren. Immerhin rund ein Drittel informiert sich gelegentlich und rund ein Drittel oft oder immer über Tageszeitungen, TV und Radio zu Aspekten der Nachhaltigkeit von Produkten. Weniger gefragt sind hingegen die digitalen Medien. Einzig die Homepages der Unternehmen haben eine gewisse Bedeutung.

Förderung des strategischen Konsums
Auch bei der Frage, was den strategischen Konsum fördern könnte, zeigte sich, dass die Medien eine wichtige Funktion erfüllen könn(t)en. So belegen einfach auffindbare Informationen zu den Produkten Rang 1 und glaubwürdige Mittler für Informationen Rang 3.
Es ist aus den Resultaten klar erkennbar, dass sich die KonsumentInnen zunehmend verunsichert fühlen, welche Kriterien sie beim Einkauf berücksichtigen sollten. Die schier endlose Zahl von Labels teils fraglicher Qualität bieten den KonsumentInnen immer weniger Hilfestellung - so sind sie im Einkauf oft überfordert und daher nicht fähig, Nachhaltigkeit in ihrem Konsumverhalten zu berücksichtigen. Die Medien könnten hier vielleicht in dimensionsreduzierender Funktion einspringen.

Differenzierte Berichterstattung
Auch bei der Aufdeckung von Unwahrheiten (Green-Washing) kommt den Medien eine wichtige Rolle zu. So würden 85 Prozent der Befragten jene Unternehmen, die Lügen und Teilwahrheiten im Bereich der Nachhaltigkeit verbreiten, massiv ächten und solche Unternehmen boykottieren.
Wenn man bedenkt, welche Wirkung daher Medieninformationen haben, die solches Verhalten der Unternehmen aufdecken, so erkennt man, dass den Medien auch in diesem Bereich eine hohe Verantwortung zugewiesen werden kann.
Differenzierte Berichterstattung, die aber nicht nur die schwarzen Schafe benennt, sondern auch positive Beispiele erwähnt, ist gefragt. Bei der Motivation für strategischen Konsum nennen doch wesentlich mehr Befragte als Motivation, dass sie vorbildliche Unternehmen belohnen, als dass sie schlechte Unternehmen abstrafen möchten. Sicherlich sind die schlechten Beispiele für die Medien besser "verwertbar", aber es darf nicht vergessen werden, dass sich viele KonsumentInnen positive Beispiele in der Berichterstattung wünschen.

Ehrlichkeit gefordert
Insgesamt kann anhand dieser Befragungen aufgezeigt werden, dass Nachhaltigkeit und strategischer Konsum die Märkte von morgen stark prägen wird und Unternehmen gut beraten sind, wenn sie ihr Engagement in diesem Bereich verstärken und kommunizieren.
Die wichtigste Botschaft für Medien ist dabei sicher, dass eine absolut direkte ehrliche Kommunikation des Themas zentral ist.

Die detaillierten Resultate der Befragung finden Sie hier.

Lesen Sie mehr zu diesem Thema in der am 1. Juli erscheinenden "forum Nachhaltig Wirtschaften"-Ausgabe 3/2010: "Die Verantwortung der Medien". Das Magazin umfasst 132 Seiten und ist zum Preis von 7,50 ? zzgl. 3,00 ? Porto & Versand (innerhalb von Deutschland) direkt hier zu beziehen.