Wieviel Umsatz schafft Nachhaltigkeit?

Sinn und Unsinn in der Nachhaltigkeitskommunikation

Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation kann zusätzlichen Umsatz generieren. Der neue Sustainability Value Score gibt Aufschluss über die wichtigsten Hebel, Gewinner und Fast-Gewinner sowie Sinn und Unsinn brüllender Werbung.

Es gibt wohl kein Unternehmen mehr, in dem Nachhaltigkeit keine Rolle spielt. Die Herangehensweise an das Thema unterscheidet sich jedoch stark. Auf der einen Seite sind es die Überzeugungstäter, die das machen, was sie für richtig halten und ihr Unternehmen zur Gänze auf Nachhaltigkeit ausrichten. Das ist allerdings eine Minderheit. Die große Mehrheit gehört zur Gruppe der „lauwarmen" Nachhaltigkeitsapostel. In ihrer Unternehmensstrategie findet sich zwar Nachhaltigkeit oft an prominenter Stelle. „To make the world a better place" oder so ähnlich ist der Anspruch, der da häufig formuliert wird – weniger kommt nicht in Frage. Die Operationalisierung dieser großen Ansprüche vollzieht sich dann aber meistens nach der knappen Formel „Ressourcen- und Energieeinsparung + Kinderfest = ausreichend".

 Foto: © ServiceplanAbzulesen ist diese Haltung auch in einer Studie der Beratungsgesellschaft Accenture: Hier antworteten fast alle befragten Manager, dass sie Nachhaltigkeit essentiell für den Unternehmenserfolg halten. Aber weniger als die Hälfte glaubten, dass Nachhaltigkeit bei der Generierung von Umsatz helfen könnte. Übersetzt heißt das, nur dort, wo ökologische und ökonomische Interessen fast deckungsgleich sind, nämlich beim Thema Einsparungen, wird Nachhaltigkeit konsequent umgesetzt. Alles Weitere ist oft nur Kosmetik und hat wenig mit dem Kerngeschäft des Unternehmens zu tun. Vielen rational denkenden Managern fehlt einfach die ökonomische Begründung, auch dort auf Nachhaltigkeit zu setzen, wo es riskant werden könnte – bei der Produktentwicklung, beim Vertrieb und beim Marketing. Ihnen fehlen neben der Motivation schlicht und ergreifend Daten, die Sicherheit für Investitionen geben. Eine einfache Frage bleibt also unbeantwortet: Würde Nachhaltigkeit meine Produkte und Services erfolgreicher machen?

Über zehn Prozent Umsatzanteil sind möglich

Die Agenturgruppe Serviceplan führt seit 2011 jährlich eine Studie durch, die Nachhaltigkeitsimages von Unternehmen aus Sicht ihrer Kunden misst – den Sustainability Image Score. Dieses Konzept wurde nun zusammen mit der auf Markenwertberechnung spezialisierten Unternehmensberatung Biesalski & Company um das Thema Umsatz erweitert. Damit kann jetzt gezeigt werden, wieviel mehr Umsatz ein Unternehmen durch ein gutes Nachhaltigkeitsimage macht.

Die Zahlen sind beeindruckend: Über zehn Prozent Umsatz­anteil sind es bei Unternehmen, deren Nachhaltigkeitsimage gut bis sehr gut entwickelt ist. Unter ein Prozent beträgt dieser „Nachhaltigkeitsumsatz" bei Unternehmen, die entweder ein schlechtes Nachhaltigkeitsimage haben oder bei denen das Thema noch keine Relevanz für Kunden hat.

Das Erstaunliche bei diesem durch Nachhaltigkeit generierten Umsatzplus: Ein Umsatz, den ein Unternehmen durch ein gutes Nachhaltigkeitsimage generiert, ist immer additiver Umsatz. Das heißt, er geht nicht auf Kosten eines anderen Bereichs. Ein Minus erzielt nur die Konkurrenz, deren Nachhaltigkeitsimage schlechter ist. Denn die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass sich ein Kunde bei einem ähnlichen Angebot für das Produkt des Unternehmens mit dem nachhaltigeren Image entscheidet.

Erst kommen Preis und Nutzen, dann kommt die Moral

Die Logik dahinter ist: Je stärker sich Produkte mit ihren funktionalen Eigenschaften annähern und austauschbarer werden – desto stärker ist der Einfluss des Nachhaltigkeitsimages bei der Kaufentscheidung. Oder frei nach Brecht: „Erst kommen Preis und Nutzen, dann kommt die Moral." Doch diese Moral wird immer mehr kaufentscheidend und hat eine weitere interessante Facette: Verbraucher fühlen sich bei Marken wohl, die ein nachhaltiges Image haben, ohne aber notwendigerweise deren nachhaltigste Produkte zu kaufen. BMW ist es beispielsweise gelungen, durch seine Vorreiter-Rolle in der Elektromobilität, den Ausstieg bei der Formel 1 und andere öffentlichkeitswirksame Handlungen ein hoch umsatzrelevantes Nachhaltigkeitsimage aufzubauen. Der zusätzliche Umsatz wird dabei nicht hauptsächlich mit Elektromobilen gemacht, sondern mit herkömmlichen Fahrzeugen. Kritisch könnte man jetzt anmerken, dass hier eine Art psychologisches Greenwashing wirkt: Indem man durch Leuchtturm-Projekte sein Nachhaltigkeitsimage verbessert, fördert man indirekt den nicht-nachhaltigen Konsum. Aber diese Betrachtungsweise greift zu kurz. Nachhaltiger Konsum ist ein Thema, das sich in den meisten Fällen evolutionär und nicht disruptiv entwickelt. Nachhaltigkeit ist also kein Endziel, sondern ein Weg, auf den sich Verbraucher und Hersteller gemeinsam begeben. BMW würde es kaum gelingen, sein positives Nachhaltigkeitsimage aufrecht zu erhalten, wenn nicht auch die herkömmlichen Fahrzeuge eine – im Vergleich zum Wettbewerb – gute ökologische Bilanz hätten.

Alles wird gleicher – nur Nachhaltigkeit differenziert
Marketing im klassischen Sinne funktioniert bis heute über die Darstellung von Produktleistungen, Image und Preis. Wenn Produkte austauschbarer werden, treten Image und Preis als kaufentscheidende Faktoren in den Vordergrund. Und Produkte werden austauschbarer. Wer das nicht glaubt, sollte einfach mal einen Blick auf die jüngste Smartphone-Generation werfen. Alle sehen gleich aus, die Geräte bestehen, wie bei Fernsehgeräten, nur noch aus Bildschirm. Unternehmen reagieren auf diese Situation häufig mit hohen Investitionen in emotional aufgeladene Markenbilder, die quasi aus sich selbst heraus so attraktiv sein sollen, dass sie für Umsatz sorgen. Oder sie senken den Preis und strecken – im Sinne des Markenmehrwerts – die Fahnen.

Es gibt immer mehr Hinweise, dass diese Strategien an Grenzen stoßen. Laut einer Studie der GfK sinkt bei 70 Prozent aller etablierten Consumer-Brands die Marken-Loyalität. 80 Prozent aller Produkt-Neueinführungen sind Flops. Und viele traditionelle Premium-Marken werden zunehmend verdrängt oder geraten in eine Preis-Abwärts-Spirale und verlieren ihren Premium-Status. Eine Ursache dafür ist sicherlich eine „Sinnkrise": Ein Image, das nur selbstbezogen ist, ist weniger stark als ein Image, das eine sinnstiftende Grundlage hat. Eine sinnstiftende Grundlage, wie sie eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsorientierung bieten kann. Hier bietet sich also eine große Chance, diese Sinnlücke zu füllen. Auf eine prägnante Formel gebracht: Nachhaltigkeit wird zum neuen Premium.

Dabei kann ein gutes Nachhaltigkeitsimage natürlich nicht aus Luft und Liebe entwickelt werden. Es muss auf belastbaren Fakten und Haltungen basieren. Das Unternehmen muss also bereits Aktivitäten vorweisen, die nachhaltig sind. Dazu zählen Produkte und Dienstleistungen, aber eben auch die Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens.

Dabei ist die Schwelle für erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing relativ niedrig. Verbraucher erwarten keine perfekt nachhaltige Marke oder ein perfekt nachhaltiges Unternehmen. (Etwas, das es vermutlich auch nie geben wird.) Es muss aber klar sein, dass man auf dem richtigen Weg ist. Und das muss man glaubhaft darstellen können.

Nachhaltigkeitskommunikation: Wirkt nur, wenn glaubwürdig
Zentraler für den Erfolg von nachhaltigkeitsorientiertem Marketing ist – wie bei jeder Form von Marketing – die Kommunikation oder Werbung. Doch bei erfolgreicher Nachhaltigkeitskommunikation gibt es gewaltige Unterschiede zur „Reklame". Während herkömmliche Werbung häufig vom schön inszenierten Schein und vom Superlativ lebt, sind reine Inszenierungen und Lippenbekenntnisse bei Nachhaltigkeitskommunikation immer schädlich. Hier ist Glaubwürdigkeit die härteste Währung und alles, was nicht glaubwürdig ist, wird abgestraft – sei es von kritischen Konsumenten oder von wachsamen NGOs.


Erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation verzichtet deswegen darauf, Kunden „anzubrüllen", und stellt eher eine Haltung in den Vordergrund. Ein schönes Beispiel für eine solche Haltung ist eine Patagonia-Anzeige, in der gefragt wurde, ob man das beworbene Outdoor-Produkt auch tatsächlich braucht.

Nachhaltigkeitskommunikation ist von der Tonalität zwar häufig leiser als herkömmliche werbliche Kommunikation, sie wirkt aber effizient durch eine Vielzahl von Kommunikatoren und Multiplikatoren. Führungskräfte können Nachhaltigkeitsthemen glaubwürdig personalisieren. Leuchtturm-Projekte sorgen für öffentliche Resonanz. In diesem Zusammenhang ist auch das beliebte Buzzword „Content-Marketing" zu erwähnen: Nachhaltigkeit kann ein kontinuierlicher und spannender Inhaltslieferant für das Content-Marketing sein.

Nachhaltigkeitsangebot gesucht

Es stellt sich zuletzt die Frage, ob es überhaupt möglich ist, für jedes Unternehmen ein gutes Nachhaltigkeitsimage zu entwickeln. Wenn man die Zahlen dieser Studie betrachtet, sieht man einen nachhaltigkeitsgetriebenen Umsatz, der je nach Branche von hochrelevant (Babynahrung) bis vernachlässigbar (Telekommunikation) reicht. Daraus lässt sich der Schluss ziehen, dass Nachhaltigkeit für einzelne Branchen eine größere Rolle spielt als für andere. Zumindest, wenn man den Status quo betrachtet. Im Umkehrschluss bedeutet das allerdings nicht, dass sich der Aufbau eines Nachhaltigkeitsimages für die eine Branche mehr lohnt als für die andere. Es ist nur noch nicht entwickelt worden.
 
Wie in jedem Markt gilt auch bei Nachhaltigkeit: Um Nachfrage zu generieren, muss es ein attraktives Angebot geben. Wenn in einzelnen Branchen wie zum Beispiel der Telekommunikation das Thema noch nicht entwickelt wurde, kann es auch kaum zur Kaufentscheidung beitragen. In anderen Märkten, z. B. in der Automobilindustrie, ist das Thema bereits entwickelt und insbesondere die Premium-Anbieter konnten sich profilieren. Der Diesel-Skandal ist deshalb ein gefährlicher Rückschlag mit hohen finanziellen und Imageeinbußen für die Hersteller. Dabei ist – und es lohnt sich dies immer wieder zu betonen – zunächst nicht der Durchbruch bei nachhaltigem Konsum entscheidend, sondern die imagebildende Entwicklung des Themas. Das heißt, dass Nachhaltigkeit prinzipiell in jeder Branche zur Differenzierung und Positionierung im Wettbewerb und letztlich für mehr Umsatz sorgen kann. Voraussetzung dafür ist, dass das Thema so kommuniziert wird, dass es für den Verbraucher Relevanz hat – also glaubwürdig ist und zum Unternehmen passt.
 
 
Kommt die nachhaltige Marktwirtschaft?
Zählt man die oben gemachten Ausführungen zusammen, gibt es viele Indizien, dass langsam aber sicher eine nachhaltige Marktwirtschaft in Schwung kommt. Eine Marktwirtschaft, bei der die verlieren, die nicht nachhaltig sind, und diejenigen gewinnen, die nachhaltig handeln und ihre Leistungen auch effektiv kommunizieren. Am Ende geschieht etwas, was vor Jahren noch undenkbar schien. Die Marktwirtschaft mit all ihrem auf Profit und Gewinn ausgerichteten Denken wird über den Wettbewerbsfaktor Nachhaltigkeit zum Katalysator für die erfolgreiche Durchsetzung von Nachhaltigkeit auf breiter Front
 
Joachim Schöpfer
ist Geschäftsführer der Serviceplan Corporate Reputation. Er hat lange Jahre als Kreativer in Agenturen gearbeitet und engagiert sich heute für Nachhaltigkeitsthemen. Zudem ist er Kolumnist, z. B. in der WirtschaftsWoche, in forum Nachhaltig Wirtschaften, in Capital oder der FAZ. Der Sustainability Image Score wurde von ihm in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Facit entwickelt.

Wirtschaft | CSR & Strategie, 01.08.2016
Dieser Artikel ist in forum Nachhaltig Wirtschaften 03/2016 - Zukunft der Arbeit erschienen.
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